紅商網(wǎng)訊：在全世界都在講“顛覆”的時(shí)候，體驗(yàn)是最容易被顛覆的�？Х葮I(yè)作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，隨便換個(gè)維度就可能引起行業(yè)排名的變化。找到星巴克的最強(qiáng)有力的對(duì)手，看看它是怎么玩的，對(duì)于我們創(chuàng)業(yè)人士有巨大的意義。
這是尋找星巴克顛覆者第二篇，第一篇是“85度C通過(guò)反向定位戰(zhàn)略在臺(tái)灣市場(chǎng)完勝星巴克”，今天跟你聊聊另一家中國(guó)大陸的老大迪歐咖啡是怎么顛覆星巴克的。
很多人都很熟知星巴克的定位：做白領(lǐng)人士的“第三生活空間”。星巴克公司不僅在賣(mài)咖啡，更是在賣(mài)一種生活的場(chǎng)景。人們生活有兩大場(chǎng)所，一是家里，二是公司，它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會(huì)交往的需求，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)交往的需求就越高，“星巴克”就提供了一個(gè)舒適的社交場(chǎng)所，是顧客日常的“第三生活空間”。在“星巴克”，顧客們心情放松，把咖啡店當(dāng)成自家客廳的延伸，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自享受，有些顧客甚至“躺”在舒適的大沙發(fā)里，悠閑地讀著店內(nèi)提供的雜志。
好吧，不管您在真實(shí)的星巴克里有沒(méi)有體驗(yàn)到這種感受，各種管理書(shū)籍和各種軟文里都是這么寫(xiě)的。
這里要著重提出的一句：星巴克的這種場(chǎng)景僅限于一二線城市。更確切的說(shuō)，是一二線城市里的黃金地段。“占坑”是星巴克從高端性和地理位置上排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的手段，盡管那是以前屢試不爽的得力手段。
接下來(lái)要講的迪歐咖啡的玩法跟上述的軟文部分有非常多的重疊部分，但不一樣的是，它的用戶(hù)群體發(fā)生了質(zhì)的變化：從一二線城市切換到了三四線城市;從小白領(lǐng)切換到了高收入有閑人群。
這同樣是由三四線城市的需求發(fā)生了重大的變化帶來(lái)的。隨著三四線城市的迅猛發(fā)展，它漸漸涌現(xiàn)出來(lái)一個(gè)新的用戶(hù)群體，特別是在江浙地區(qū)這個(gè)群體尤其多。這個(gè)群體與一線城市中永遠(yuǎn)腳步匆忙、有能力沒(méi)時(shí)間消費(fèi)的的白領(lǐng)階層迥然不同。
如果對(duì)他們做個(gè)特寫(xiě)，應(yīng)該是：三十歲上下，有一定消費(fèi)能力，期望在工作之余，有一個(gè)舒適靜謐的地方休閑，就餐或是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。而且，比起京滬穗和一線省會(huì)城市，這類(lèi)人群在三四線新興城市中不僅數(shù)量增長(zhǎng)更為明顯，能夠滿(mǎn)足他們需求的服務(wù)也更稀缺。他們的生活節(jié)奏沒(méi)有那么緊張，擁有大把的閑暇時(shí)間，在大城市俯拾皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂(lè)部、電影院、桌游吧等，在這里幾乎都是一片空白。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市的主流人群的消費(fèi)能力也達(dá)到了休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的臨界點(diǎn)，人們?cè)跐M(mǎn)足日�；旧钚枨笾�，有余力也有意愿為舒適“打發(fā)時(shí)間”而支付成本。換句話說(shuō)，這也就是星巴克所定位的“第三生活空間”，只不過(guò)它被迪歐咖啡帶到了三四線城市而已。
作為干貨的需求闡述完畢，接下來(lái)就進(jìn)入實(shí)操環(huán)節(jié)。
客戶(hù)：追求休閑享受的熟客。
在三四線城市的門(mén)店里，迪歐咖啡的顧客總量上不能算多，但忠誠(chéng)度很高。為什么忠誠(chéng)度高？那是因?yàn)樵谶@些城市里，不管是商務(wù)洽談或是情侶約會(huì)，都十分缺乏舒適安靜的休閑場(chǎng)所，以至于老板們需要商務(wù)會(huì)面時(shí)不得不去星級(jí)酒店。少，自然忠誠(chéng)度就高。
但忠誠(chéng)度高，并不是因?yàn)檫@里的咖啡口味很牛掰。對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迪歐咖啡意味著是可以花費(fèi)數(shù)十元便可享受兩小時(shí)美好的午后時(shí)光，承載的是他們對(duì)大都市人們以及歐美現(xiàn)代生活方式的短暫感受。
選址：不求繁華，有錢(qián)有閑人多即可
迪歐避開(kāi)繁華街道選址是源于其贏利方式：星巴克的贏利點(diǎn)來(lái)自于到店消費(fèi)的客戶(hù)數(shù)，所以將門(mén)店開(kāi)在顯眼而人潮涌動(dòng)的商業(yè)區(qū)，是獲得充足客流的保障;而迪歐主要贏利點(diǎn)來(lái)自熟客，他們來(lái)這里享受生活，所以它更看重門(mén)店的周邊是否交通方便，有足夠的停車(chē)位，是否有配套的其他娛樂(lè)場(chǎng)所(如酒吧、KTV等)可以互相帶旺客流。在考慮潛在客戶(hù)數(shù)量的時(shí)候，他們也并非計(jì)算街道上人流數(shù)量，而是考慮周邊是否有高級(jí)住宅、企事業(yè)單位，以確定周?chē)M(fèi)群是否有足夠的休閑或商務(wù)需求。
服務(wù)：三星級(jí)收費(fèi)，四星級(jí)裝修，五星級(jí)服務(wù)
內(nèi)部裝修上就不多說(shuō)了，奢華裝逼提升格調(diào)，對(duì)標(biāo)五星級(jí)酒店大堂、歐洲宮廷或是豪華鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，那是必須的。
重點(diǎn)要提的是服務(wù)，就追趕著皇室服務(wù)的規(guī)格上。比如說(shuō)，客戶(hù)乘車(chē)到門(mén)店，下車(chē)時(shí)服務(wù)生會(huì)過(guò)來(lái)幫忙開(kāi)車(chē)門(mén);客戶(hù)離店門(mén)口兩米時(shí)，門(mén)童一定會(huì)主動(dòng)為客人拉門(mén)，進(jìn)門(mén)口就有服務(wù)生歡迎招呼;還有更多的服務(wù)細(xì)則，比如，水壺的水線低于1/2就要加水;倒水時(shí)要求在桌子旁側(cè)身以示禮貌;一旦煙灰缸的煙頭超過(guò)2個(gè)就要換掉。在顧客的點(diǎn)單卡上，點(diǎn)單時(shí)間和送達(dá)時(shí)間分成兩欄，一壺新鮮水果茶的送達(dá)時(shí)間一定會(huì)在8-10分鐘以?xún)?nèi)，等等。
但是，這些軟硬件上的投入，并不是要將迪歐變成一個(gè)超標(biāo)的“奢侈消費(fèi)”，因?yàn)槿木�城市的消費(fèi)者，總體來(lái)說(shuō)在消費(fèi)價(jià)值判斷上還是“實(shí)用主義至上”，所以合理且具有親和力的價(jià)格對(duì)于在這樣的市場(chǎng)中獲得成功是關(guān)鍵要素之一。只有五星級(jí)服務(wù)，四星級(jí)裝修，和三星級(jí)收費(fèi)才能在這個(gè)市場(chǎng)上殺出一條路來(lái)，才能做到極致。
就像星巴克常常會(huì)成為很多一二線城市白領(lǐng)們會(huì)面的幾大核心選擇地時(shí)，迪歐在三四線城市也在做著同樣的事。唯一不一樣的是，一二線城市，可選擇的地方很多，地標(biāo)性東西也很多。
但三四線城市短期內(nèi)除了迪歐咖啡還沒(méi)有太多選擇，這太可怕了!
上次在談及85度C的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，i黑馬就提及要打星巴克的優(yōu)勢(shì)里的弱點(diǎn)項(xiàng)，迪歐咖啡也正是在星巴克把目標(biāo)放在追求一二線城市黃金地段，“三四線城市投入短期內(nèi)不經(jīng)濟(jì)，資金也無(wú)力覆蓋”的無(wú)法切入的新市場(chǎng)上，以接近星巴克的“微創(chuàng)新”玩法攻城略地，勢(shì)不可擋。
�。╥黑馬 作者：龍真）
星巴克顛覆者之“85度C”：反向定位稱(chēng)雄臺(tái)灣
星巴克將在數(shù)千地區(qū)連鎖店推葡萄酒、啤酒
星巴克如何選人、用人、留人？
星巴克將在數(shù)千地區(qū)連鎖店推出葡萄酒、啤酒
星巴克如何選人、用人、留人——五步法則
搜索更多: 星巴克
