紅商網(wǎng)訊：總部位于意大利的皮具品牌Furla在 2013年表現(xiàn)不錯(cuò)，2.28億歐元的銷售額，按不變匯率同比增長 14.5%。Furla這份成績單最大的亮點(diǎn)是機(jī)場店渠道。財(cái)報(bào)顯示其旅行零售增長 37%，該品牌進(jìn)駐的機(jī)場店從2010年的33個(gè)增加到了目前的 175個(gè)，遍及44個(gè)國家和地區(qū)。
在其他零售渠道受到電商等影響急速下滑時(shí)，機(jī)場零售渠道正在保持著高速增長，昔日高端品牌競爭的地方，今天也變成了大眾品牌鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)場。
高端品牌加碼機(jī)場零售
全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，2013年11月做了一個(gè)重大的業(yè)務(wù)部門調(diào)整，撤消了郵購業(yè)務(wù)部門，并設(shè)置一個(gè)新的部門——全球旅游零售部門，來統(tǒng)管旗下主要品牌在機(jī)場、游輪等旅行零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售。此前一年，根據(jù)Institut Generation 的報(bào)告，歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品在美容品旅游購物市場中占據(jù) 21.6%的份額，居業(yè)內(nèi)之首。
歐萊雅對(duì)機(jī)場等旅游購物市場的評(píng)估認(rèn)為， “海外旅行的普及為品牌商創(chuàng)造了‘第六大洲’新市場。” “旅行消費(fèi)這個(gè)渠道的銷量非常驚人，消費(fèi)者在機(jī)場花上的時(shí)間一般都較長，把握這個(gè)領(lǐng)域的市場非常關(guān)鍵。”香奈兒（Chanel）品牌的總裁Bruno Pavlovsky此前認(rèn)為。
對(duì)于品牌加強(qiáng)機(jī)場渠道，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析：“一方面是商務(wù)出差和國際旅游人群是消費(fèi)能力強(qiáng)的人群；另一方面，全球航空客流量增加，消費(fèi)人群的基數(shù)也在不斷上升。”
根據(jù)Generation Research的調(diào)查，包括飛機(jī)上銷售商品在內(nèi)的旅行收益2012年增長9.4%達(dá)到558億歐元，2013年預(yù)計(jì)突破600億歐元的驚人銷售額，2020年極有可能翻番。
高緯環(huán)球零售商租戶代表部亞太區(qū)董事寧孝言 (Theodore Knipfing)說，全球機(jī)場免稅商品銷售前五名的新加坡樟宜機(jī)場（Changi Airport）2013年零售業(yè)務(wù)銷售額增長了9%，達(dá)20億新幣（15.7億美元），“這是中國最大購物中心銷售額的1.5倍”；7000萬客流量的英國希思羅機(jī)場2012年實(shí)現(xiàn)了5.42億英鎊的零售額，“超過英國最成功的百貨公司塞爾福里奇及哈羅斯百貨商場的平銷（每平方英尺每年的平均銷售額）”。
“如果將機(jī)場渠道作為一個(gè)單獨(dú)的市場”，一位知名的美國高端化妝品公司的內(nèi)部人士對(duì)記者表示，這個(gè)市場是該公司僅次于美國本土市場的第二大市場，數(shù)據(jù)顯示，該公司在機(jī)場渠道的銷售額超過了其在中國市場的銷售額。
大眾品牌覬覦新“戰(zhàn)場”
不僅是奢侈品牌，越來越多的大眾消費(fèi)品牌也將機(jī)場等開拓為新的渠道�？鞎r(shí)尚品牌Zara就開始將自己的商店從繁華的商業(yè)街開進(jìn)了國際機(jī)場，2010年其在香港國際機(jī)場1號(hào)航站樓15~19號(hào)登機(jī)口之間，開了一個(gè)超過900平方米的營業(yè)面積旗艦店，是其當(dāng)時(shí)在國際機(jī)場中面積最大的店鋪。
這一紀(jì)錄在今年2月被另一快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫打破，此前的機(jī)場店僅在日本國內(nèi)的東京成田（Tokyo Narita）機(jī)場，而現(xiàn)在已經(jīng)在新加坡Changi Airport 樟宜機(jī)場開設(shè)了一間3900平方英尺的免稅商店。
就連賣洗發(fā)水等日用消費(fèi)品公司寶潔也看重這一渠道，春節(jié)前夕在廣州機(jī)場設(shè)置中國首個(gè)“機(jī)場概念店”。“通過第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，乘客在機(jī)場的候機(jī)時(shí)間人均達(dá)到87分鐘。”寶潔內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，消費(fèi)者無聊等待的時(shí)間，品牌可以利用來讓他們了解一些品牌信息，并且能與品牌溝通與互動(dòng)。
不過上述寶潔人士也表示，雖然在機(jī)場概念店呈列了不少寶潔的產(chǎn)品，但其重點(diǎn)推薦的是其旗下的高端品牌。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)機(jī)場渠道人群的市場調(diào)查表明，大部分機(jī)場消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不敏感，而是對(duì)于是否能夠方便快捷選購適合自己的產(chǎn)品比較重視。
而在巴黎戴高樂機(jī)場，為面向全球推廣品牌，平價(jià)家居品牌“宜家”的“臨時(shí)概念店”，呈現(xiàn)為在200平方米的空間內(nèi)共有9個(gè)房間的休息室，可供旅客在等候航班時(shí)臥床休息。
“大眾品牌進(jìn)入機(jī)場渠道，往往更寄望于品牌展示和宣傳推廣這兩大功能的實(shí)現(xiàn)。”周婷分析，雖然機(jī)場店鋪的租金比較高，但是相對(duì)于其廣告費(fèi)用來說成本較低，又能面向更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。
“國外先進(jìn)機(jī)場在零售購物方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大眾化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)機(jī)場在餐飲方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向大眾化的轉(zhuǎn)型。”興業(yè)證券一位分析師注意到，例如國內(nèi)機(jī)場在餐飲方面已經(jīng)引入了麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等中西式快餐，價(jià)格與市區(qū)基本持平，在機(jī)場就餐旅客人漸增多；在零售購物方面，國外機(jī)場引入了不少價(jià)位中等的服飾品牌以滿足大眾化需求，如 Levis、H&M 等品牌。
有節(jié)奏拓展 消費(fèi)大眾化是未來趨勢
雖然機(jī)場作為零售新戰(zhàn)場的角色正在逐步上演，但周婷認(rèn)為，一些高端品牌對(duì)于開拓機(jī)場店渠道也應(yīng)該有節(jié)制、有節(jié)奏地進(jìn)行。
如果高端品牌為了一時(shí)的業(yè)績表現(xiàn)而過度發(fā)展機(jī)場店，這將會(huì)使得傳統(tǒng)零售門店下滑的困境愈演愈烈。并且，在周婷看來，機(jī)場這一物理形態(tài)的銷售渠道，現(xiàn)在的高增長并不能長期持續(xù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和關(guān)稅因素的逐步降低，中國消費(fèi)者在旅游購物上的消費(fèi)會(huì)逐步理性化，機(jī)場免稅店的優(yōu)勢可能并不能繼續(xù)，“未來機(jī)場購物渠道可能和其他日常購物渠道一樣，只是讓消費(fèi)者可隨時(shí)體驗(yàn)并接觸到的‘順便’消費(fèi)。”
而對(duì)于大眾品牌開始青睞機(jī)場，上述興業(yè)證券的分析師也認(rèn)為，“消費(fèi)大眾化”是未來機(jī)場商業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向之一。
從機(jī)場商業(yè)經(jīng)營的角度來說，基本收費(fèi)模式是以銷售額或人流量為基礎(chǔ)的“保底＋提成”模式，這決定了機(jī)場經(jīng)營效益最大化的根本點(diǎn)在于“銷售額最大化”，而不是“銷售毛利率最大化”，從而使得機(jī)場的租金收入或特許經(jīng)營收入最大化。
過去，機(jī)場商業(yè)經(jīng)營不太成熟，在不大的商業(yè)面積上往往引入少量精品店，銷售奢侈商品。但由于奢侈品的消費(fèi)群體畢竟有限，故這些精品店毛利率很高，但總銷售額并不高。
在他看來，隨著航空大眾化趨勢愈加明顯和機(jī)場商業(yè)經(jīng)營收費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)，機(jī)場商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸從精品化向大眾化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)形式的合理分配，形成整體經(jīng)營資源豐富、商業(yè)店鋪業(yè)態(tài)完善、商業(yè)氣息濃厚、品牌知名度高的特點(diǎn)，以滿足不同人群的消費(fèi)需求，“因此其業(yè)態(tài)從奢華向大眾轉(zhuǎn)型是必然趨勢。”（來自：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者 劉瓊）
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