紅商網(wǎng)訊：“不快則敗”，阿迪達(dá)斯用新款足球鞋的廣告語來宣示其對速度的渴望。然而，在中國市場，這個(gè)崇尚速度的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭正面對業(yè)績拐點(diǎn)。

　　日前，阿迪達(dá)斯發(fā)布2013年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全球銷售收入期內(nèi)營收減少3%至144.92億歐元（1226.05億元人民幣），若按匯率不變情況計(jì)算，集團(tuán)銷售收入僅增長3％。而最被企業(yè)看好的大中華區(qū)也從雙位數(shù)下降到單位數(shù)，僅增長7％，創(chuàng)下了近三年最低值。

　　在零售業(yè)不景氣的壓力下，阿迪達(dá)斯增長業(yè)績乏力的現(xiàn)狀日趨嚴(yán)重，隨著本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和耐克的迅猛狙擊，阿迪達(dá)斯還能跑多快？

　　業(yè)績增長乏力

　　此前一直迅猛增長的阿迪達(dá)斯或?qū)⒊蔀闅v史。

　　日前，阿迪達(dá)斯發(fā)布2013年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在西歐的銷售收入減少6％，大中華區(qū)銷售收入增長7%，這一數(shù)字事實(shí)上已低于管理層最初的預(yù)期。

　　“我們在第四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)為2013年畫上了圓滿的句號。按匯率不變的情況計(jì)算，銷售收入增長12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期，”阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）評價(jià)說，“僅在第四季度，貨幣匯率的負(fù)面影響就導(dǎo)致我們的銷售收入損失了9個(gè)百分點(diǎn)。”

　　3月13日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯在中國一直在持續(xù)增長，在全國范圍內(nèi)開設(shè)了更多的新門店，并鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，公司依然看到了健康與可持續(xù)性的增長。

　　雖然阿迪達(dá)斯集團(tuán)保持比較樂觀的態(tài)度，但業(yè)績在華增長乏力的事實(shí)不得不重視。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示，2012和2011年，阿迪達(dá)斯在華銷售收入的增幅分別高達(dá)15%和23%，遠(yuǎn)高于2013年大中華區(qū)銷售收入增長7%。

　　對于阿迪達(dá)斯業(yè)績增長乏力的原因，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，一方面是受ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的影響，另一方面是在三四線城市遭遇了本土品牌的強(qiáng)力阻擊。

　　日前，記者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，就在本土體育品牌在國內(nèi)促銷活動(dòng)略有退燒之時(shí)，阿迪達(dá)斯等國際大牌卻還在進(jìn)行著折扣廝殺，部分銷售人員所說的新品更是打出了5-9折不等的優(yōu)惠。走訪過程中記者還發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯為了快銷庫存，目前產(chǎn)品已經(jīng)在多家超市里進(jìn)行3-7折促銷。

　　而耐克也開始了對阿迪達(dá)斯的狙擊。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際 (Euromonitor)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年耐克在西歐市場上所占份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則占13.2%。2014年上半財(cái)年耐克西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯第三財(cái)季下降6%。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著運(yùn)動(dòng)品牌之間的爭奪戰(zhàn)升溫，阿迪達(dá)斯正加大力度優(yōu)化其零售戰(zhàn)略，以便在市場爭奪戰(zhàn)中占據(jù)有利地位。而阿迪達(dá)斯在歐洲市場上被耐克步步緊逼，一部分市場份額落入后者的手中。

　　能有多快？

　　整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)，專業(yè)品類的產(chǎn)品已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，阿迪達(dá)斯預(yù)借快時(shí)尚突圍。

　　早在2011年，中國首家阿迪達(dá)斯戶外專營店正式入駐哈爾濱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前阿迪達(dá)斯在中國北部的戶外店已超過30家。他們正在借助品牌自身影響力，來開拓這一新領(lǐng)域——戶外用品市場。

　　去年5月，阿迪達(dá)斯再次強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌挖到了一些人才，希望自己能變得更快一些。而這也是阿迪達(dá)斯從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向快時(shí)尚的開始。

　　當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也表示，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚能夠給阿迪達(dá)斯帶來增長的驅(qū)動(dòng)力。

　　然而事實(shí)并非如此，隨著零售業(yè)疲軟的態(tài)勢日益擴(kuò)大，阿迪打造快時(shí)尚的阻力也越來越大，原本在2013年初公布2012年度業(yè)績數(shù)據(jù)時(shí)，阿迪達(dá)斯還預(yù)測，2013年集團(tuán)銷售收入將保持中等個(gè)位數(shù)的增長。然而，從日前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，距離這一預(yù)測似乎已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

　　阿迪達(dá)斯能否真正像快時(shí)尚品牌一樣真正快起來？據(jù)了解，快時(shí)尚品牌商品的周轉(zhuǎn)期一般是20天，運(yùn)動(dòng)商品則是40-50天，甚至更長。從H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌挖墻腳，意味著阿迪達(dá)斯希望讓產(chǎn)品更新速度更快。不過，作為一家輕資產(chǎn)體育品牌，為了節(jié)約人工等成本，阿迪達(dá)斯在去年關(guān)閉了在華惟一一家直屬工廠。

　　對此，多位業(yè)內(nèi)人士對記者分析，追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上架速度，能更快地驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類商品在中國市場上銷售。但此前為了節(jié)約成本將中國惟一直營工廠轉(zhuǎn)移，顯然會(huì)拖慢阿迪達(dá)斯的速度。僅從這一點(diǎn)看，阿迪達(dá)斯此舉是“以犧牲時(shí)間為代價(jià)換取商品價(jià)格優(yōu)勢”，與求“快”的初衷相悖。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶則表示，中國的“輕運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)市場很大，在市場有巨大需求的大背景下，阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚轉(zhuǎn)型會(huì)越發(fā)明顯。但這種變化也被看做是造成品牌同質(zhì)化、庫存高企的原因之一。在張慶看來，作為運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品必須在專業(yè)功能性上“立得住腳”，然后再向時(shí)尚方面演繹才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。（來自：華夏時(shí)報(bào) 作者：張杰）

阿迪達(dá)斯在華增長乏力 歐洲市場份額遭耐克蠶食

世界杯球衣大戰(zhàn)耐克將首次超越阿迪達(dá)斯

被阿迪達(dá)斯收購九年 老字號銳步換標(biāo)轉(zhuǎn)型健身品牌

租真店賣假貨 重慶查出一假冒阿迪達(dá)斯專賣店

阿迪達(dá)斯世界杯T恤被退貨 “性暗示”遭質(zhì)疑

搜索更多: 阿迪達(dá)斯