紅商網(wǎng)訊：“萬達(dá)電商只許成功，不能失�。�”1月份的萬達(dá)內(nèi)部總結(jié)會(huì)，董事長(zhǎng)王健林放了狠話，他不是第一次這樣說。
在萬達(dá)內(nèi)部，一場(chǎng)狂飆突進(jìn)的變革早已展開，這有三個(gè)明顯的信號(hào)：一是席卷整個(gè)集團(tuán)，王健林要求“萬達(dá)所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁，各系統(tǒng)總經(jīng)理直到公司總經(jīng)理，都必須有電商意識(shí)”；二是進(jìn)度快，不到半年，就已經(jīng)完成了50多家萬達(dá)廣場(chǎng)的WiFi布點(diǎn)，年內(nèi)會(huì)再翻一倍，完成100家；三是方向明確，萬達(dá)電商要做的就是O2O，是“智慧廣場(chǎng)”，迥異于天貓、京東的線上電商模式。
一直以來，外界多揣測(cè)萬達(dá)電商方向不明，進(jìn)展緩慢，即便是萬達(dá)宣布了其O2O戰(zhàn)略，外圍的猜測(cè)迷霧依然不褪。一番調(diào)研之后，；筆者認(rèn)為，萬達(dá)的真正意圖是做O2O第三極。
O2O概念四處開花，但真正能成大勢(shì)有二：一是品牌企業(yè)的O2O進(jìn)化，通過全渠道、線上與線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，完成去中介平臺(tái)化的消費(fèi)者互動(dòng)；二是中介平臺(tái)的O2O，包括天貓、騰訊、京東等線上渠道平臺(tái)，以O(shè)2O平臺(tái)工具的方式“拉攏”線下商家，為其賦能（數(shù)字化、社交化等），從而將中介渠道平臺(tái)延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
直到萬達(dá)出手，O2O第三極的可能性才顯露出來。像萬達(dá)、萬科等產(chǎn)業(yè)巨頭，握有龐大的線下連鎖商業(yè)資源，坐擁可觀的人流量與交易量，一旦切入O2O領(lǐng)域，它不會(huì)走商品貨架模式，而是會(huì)突出生活商圈的服務(wù)延伸，形成一種“實(shí)體商業(yè)+O2O工具”的亞平臺(tái)生態(tài)。
按照萬達(dá)的官方說法，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞，智慧廣場(chǎng)、大會(huì)員以及大數(shù)據(jù)，但更值得探討的是萬達(dá)布局O2O的初心，整體架構(gòu)，以及運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
�。ㄒ唬┩鷪�(chǎng)與主動(dòng)進(jìn)化
年輕客群正在大量流失？線下零售由此遭遇客流危機(jī)？
這是一種業(yè)已形成的思維定勢(shì)，實(shí)體零售危機(jī)論已蔓延多時(shí)，對(duì)此的回答有兩個(gè)：一是城市化進(jìn)程依然在推進(jìn)，中國(guó)的大型綜合購(gòu)物中心不是富余，而是匱乏；二是多好的草原都會(huì)有瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化論中有著明確的表述：“不是強(qiáng)者生存，也不是智者生存，而是適者生存。”
預(yù)計(jì)到今年10月，萬達(dá)將建成第100家萬達(dá)廣場(chǎng)，由此躋身全球最大的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)公司。在二三線城市，萬達(dá)力推的廣告語是“萬達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”，加上它在周邊配套建設(shè)的五星級(jí)酒店、商業(yè)住宅區(qū)以及各種自營(yíng)業(yè)態(tài)，萬達(dá)將擁有幾乎是全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)人流。王健林預(yù)測(cè)說，到2015年，萬達(dá)會(huì)有140個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，平均每個(gè)廣場(chǎng)2000萬人，一年有超過20億人次進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng)。
另外一項(xiàng)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也值得關(guān)注，萬達(dá)曾對(duì)新開建的萬達(dá)廣場(chǎng)客流屬性做過統(tǒng)計(jì)，80%以上為35歲以下的年輕人，以20多歲的年齡段為主，月收入在4000~5000元，基本屬于該區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)一族。
于是，討論萬達(dá)O2O的一個(gè)重要前提是，萬達(dá)的綜合實(shí)體業(yè)態(tài)依然處在上升期，進(jìn)軍O2O不是拯救一個(gè)行將入木的傳統(tǒng)行業(yè)，而是未雨綢繆，適應(yīng)線下零售與服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)化的大趨勢(shì)。
為什么非要進(jìn)化不可？根源在于很多零售商吃了多年的地產(chǎn)增長(zhǎng)紅利，日子比較滋潤(rùn)，而一旦泡沫擠壓，加之電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，那些零售核心能力缺乏者（比如單品管理、數(shù)字化、買手制、體驗(yàn)業(yè)態(tài)等），于是就淪為了裸泳者。
“大家在同一個(gè)城市蓋購(gòu)物中心，圖紙你可以拿過去，招商可以一比一Copy，但如果它不借助互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營(yíng)，形成不了核心競(jìng)爭(zhēng)力，蓋10個(gè)也競(jìng)爭(zhēng)不過萬達(dá)。”有內(nèi)部人士如此闡釋萬達(dá)布局O2O的進(jìn)化初心，即“萬達(dá)你學(xué)不會(huì)”。
這是一種“旺場(chǎng)”邏輯，實(shí)現(xiàn)的手段是商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)，出發(fā)點(diǎn)與著重點(diǎn)從來都是做強(qiáng)萬達(dá)本身的商業(yè)實(shí)體資源，確保自己領(lǐng)跑于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（二）亞平臺(tái)生態(tài)與雙邊市場(chǎng)
在《平臺(tái)戰(zhàn)略——正在席卷全球的商業(yè)模式革命》一書中，編者專門探討過以“地理”為核心構(gòu)筑平臺(tái)生態(tài)的創(chuàng)新路徑，并將Foursquare列為最值得推薦的案例，這是“一個(gè)結(jié)合了游戲元素、折扣服務(wù)，以及以地理為核心的生態(tài)圈”。
Foursquare作為平臺(tái)方，連接了用戶與商戶這雙邊群體。用戶通過簡(jiǎn)單的手機(jī)捆綁，即可獲知周邊商家的信息，比如地理位置、折扣優(yōu)惠等，他只需要“簽到”就能享受優(yōu)惠服務(wù)，他還可以將自己的位置分享到社交網(wǎng)絡(luò)，類似的行為越多，他就會(huì)得到foursquare頒發(fā)的勛章與折扣獎(jiǎng)勵(lì)。簡(jiǎn)單來說，F(xiàn)oursquare最核心的創(chuàng)新是將虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界的打通。
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