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原標(biāo)題：“水土不服”的洋大佬——
寫在沃爾瑪南濱路店即將停業(yè)之際
2月19日，南岸區(qū)南濱路沃爾瑪超市，員工有些無所事事。
記者2月19日從沃爾瑪重慶公司了解到,因經(jīng)營業(yè)績欠佳,營業(yè)四年半的沃爾瑪南濱路福利社片區(qū)店,將于3月4日起正式停止?fàn)I業(yè)。這也是沃爾瑪進(jìn)入我市近10年來關(guān)閉的首家門店。
然而,和沃爾瑪?shù)镊鋈浑x場相比,同樣位于福利社片區(qū)周邊的永輝、重百等超市賣場,卻是人氣火爆。是“強(qiáng)龍”敵不過“地頭蛇”,還是“大佬”自己水土不服?
1 “死亡圈”之死
在美國本土,沃爾瑪每開一家店,就會(huì)形成一個(gè)“5公里死亡圈”,即有沃爾瑪門店存在的方圓5公里內(nèi),其他零售業(yè)賣場都無生存空間。
然而,南濱路沃爾瑪?shù)那娜煌藞?卻讓這“死亡圈神話”有了“裂紋”。
昨日,記者在南濱路沃爾瑪看到,“3月4日正式停業(yè)”的告示已經(jīng)貼出,負(fù)一樓的U盤、耳麥、路由器等電子產(chǎn)品小配件柜臺(tái)已經(jīng)清空,超市內(nèi)所有商品都在進(jìn)行特價(jià)處理,熟食區(qū)和果蔬區(qū)貨架已經(jīng)空無一物。
記者從一名收銀員處了解到,該店2009年開業(yè)之初,日均接待量一度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,但從2012年開始,人氣越來越差,到去年甚至出現(xiàn)過站十幾分鐘沒人來買單的情況。沃爾瑪重慶分公司相關(guān)人士也證實(shí),該店關(guān)門原因,正是業(yè)績不理想。
那么,這家沃爾瑪門店真如業(yè)內(nèi)猜測的那樣,“死”于本土超市的“圍追堵截”?
在福利社片區(qū)周邊,一共有5個(gè)小區(qū),常住人口超過3萬人,目前除一些社區(qū)超市和便利店之外,大型零售賣場只有一家永輝、一個(gè)陽光農(nóng)貿(mào)市場。如此“競爭”,從理論上來說,并不足以對沃爾瑪構(gòu)成威脅。
但據(jù)當(dāng)?shù)亟值拦芾聿块T知情人士透露,從2010年以來,僅永輝、陽光農(nóng)貿(mào)市場兩個(gè)賣場,就分走了沃爾瑪一半以上的人流,特別是附近的永輝超市,場地較沃爾瑪小一半,人流量卻超過沃爾瑪。
2 長處難長,短板更短
“雖然沃爾瑪打著‘天天平價(jià)’的口號,但它的商品并不便宜,生鮮品類的數(shù)量不多,也不太新鮮。”家住附近陽光匯小區(qū)的吳先生告訴記者,他買菜就喜歡去附近的永輝超市,順便將日用品買了,“因此雖然沃爾瑪就在家門口,但基本不怎么去。”
“重慶市民的消費(fèi)習(xí)慣較為隨性和松散,消費(fèi)者對品牌的忠誠度并不特別強(qiáng)。”重慶工商大學(xué)教授梁云告訴記者,在美國,市民的購物習(xí)慣傾向于“囤貨”,逛一次超市便買回一兩周所需的日用品,而在重慶,市民更喜歡缺什么就買什么,哪里方便就在哪里買。
“沃爾瑪在品牌效應(yīng)、制造鏈條操控、百貨物流等方面有獨(dú)特的優(yōu)勢,相對其他賣場而言,以服裝類為主的平價(jià)百貨商品,成為沃爾瑪?shù)淖畲筚u點(diǎn)。”曾在重慶沃爾瑪工作過的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在重慶,大街小巷到處有各種小商店與小攤販,顧客購買低價(jià)產(chǎn)品的選擇非常多,沃爾瑪這一“長處”難以發(fā)揮輻射能效。
與此同時(shí),為打好平價(jià)百貨這張牌,支撐起低成本的全球供應(yīng)鏈,沃爾瑪將大量采購中心放在了中國的工廠內(nèi),在生鮮產(chǎn)品方面,卻始終難以沉入“田間地頭”。
而這正是永輝成功阻擊沃爾瑪?shù)那腥朦c(diǎn)。
“永輝的生鮮并不賺錢,卻可以為永輝‘生錢’。”梁云分析,犧牲農(nóng)副產(chǎn)品的低利潤,用低價(jià)新鮮蔬菜,吸引市民每天都逛超市,而在這一過程中,順帶完成利潤率較高的各類日化品的銷售,“這種銷售模式就很對重慶人的胃口。”
3 “斷臂”自救
沃爾瑪南濱路店的關(guān)閉,其實(shí)早有先兆。
業(yè)內(nèi)人士稱,事實(shí)上從2013年開始,沃爾瑪中國便開始有計(jì)劃地關(guān)閉業(yè)績不佳的門店。據(jù)悉,沃爾瑪計(jì)劃在未來兩年內(nèi),關(guān)閉在華的15到30家門店,約占其在華門店總數(shù)的9%,而銷售額僅占2%。
“我們現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更明白,客流以及其他關(guān)鍵因素,對正確選擇店址的影響有多么巨大。”沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾曾公開表示,沃爾瑪如今面臨最大的課題,便是如何開出更多有質(zhì)量的大賣場門店和山姆會(huì)員店,店址選擇對于沃爾瑪已是非常謹(jǐn)慎的事。
“從經(jīng)濟(jì)效益來說,關(guān)掉一些盈利不好的門店,將有限的資源向業(yè)績好的門店轉(zhuǎn)移,這種關(guān)停并轉(zhuǎn)是很正常的,無需作太多計(jì)較。”梁云認(rèn)為,畢竟,城市商圈飽和、物業(yè)租金上漲幅度超出預(yù)期,人均工資和租金的上升,不斷擠壓著零售業(yè)的盈利空間。“關(guān)鍵是沃爾瑪在試錯(cuò)之后,能否找到適合自身的擴(kuò)張方式。”
記者發(fā)現(xiàn),去年10月24日,在高福瀾對媒體正式發(fā)布的沃爾瑪中國發(fā)展計(jì)劃中,“首味藥”是門店關(guān)閉、調(diào)整改造,排在第二位的,是強(qiáng)化生鮮,提升沃爾瑪在生鮮采購標(biāo)準(zhǔn)及采購源頭的管理。如此“斷臂”自救,將成為沃爾瑪本土化戰(zhàn)略的開始。(重慶日報(bào))
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