2013年，各大奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)，遭遇了一股前所未有的寒流。

　　紅商網(wǎng)訊：全球著名的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》。這份報(bào)告顯示：2013年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長(zhǎng)率為2％左右。不僅如此，貝恩的預(yù)計(jì)，這一緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)還將延續(xù)到2014年。

　　這樣低的年增長(zhǎng)率和幾年前奢侈品在華的“一片繁華”形成了鮮明的對(duì)比，2012年，奢侈品在華增速為7％，2011年，這一數(shù)字更是達(dá)到了30％。

　　貝恩公司認(rèn)為，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體受挫，一方面與經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān);另一方面，則是來(lái)自于政府打擊反腐的政策。

　　貝恩公司并不是唯一一家指出中國(guó)奢侈品大跌的機(jī)構(gòu)，據(jù)路透社報(bào)道，中國(guó)富豪消費(fèi)在2013年出現(xiàn)至少五年以來(lái)的最大降幅;來(lái)自《胡潤(rùn)百富》的調(diào)查也指出，2013年中國(guó)富豪平均消費(fèi)下降15％，為連續(xù)第三年下降，送禮比上年減少25％。

　　送禮禁令重創(chuàng)鐘表業(yè)

　　自2012年6月，中國(guó)首次出臺(tái)“公款不得采購(gòu)奢侈品”規(guī)定以來(lái)，整個(gè)奢侈品行業(yè)都遭到了不小沖擊，這個(gè)現(xiàn)象到了2013年則表現(xiàn)得更為明顯。

　　貝恩的報(bào)告顯示，在所有下跌的奢侈品中，腕表及男士服裝品類(lèi)受影響最嚴(yán)重，腕表的價(jià)格越高，下降的幅度越大。腕表的銷(xiāo)售額在2013年下降了11％。而在前幾年均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的男裝品類(lèi)也在2013年出現(xiàn)了小幅下滑。

　　而在2011年以前(除2009年金融危機(jī)時(shí)期)，瑞士表對(duì)中國(guó)的出口額每年都有超過(guò)40％的驚人增長(zhǎng)。即便在2012年上半年，瑞士鐘表在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出口仍有16％的增幅。

　　消費(fèi)的下滑也讓曾經(jīng)樂(lè)觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊份額。瑞士鐘表企業(yè)愛(ài)彼已經(jīng)關(guān)閉了在中國(guó)國(guó)內(nèi)的六家零售店，“中國(guó)的淘金熱已經(jīng)結(jié)束了，”該公司首席執(zhí)行官弗朗索瓦　本納明說(shuō)道，“我們將會(huì)放慢在中國(guó)的發(fā)展，現(xiàn)在每走一步都要萬(wàn)分小心。”

　　禮品饋贈(zèng)歷來(lái)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，腕表和男裝是最受歡迎的禮品之一，僅腕表品類(lèi)占國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的五分之一以上。這也不難理解，為什么反腐倡廉運(yùn)動(dòng)一開(kāi)始，高級(jí)手表和高級(jí)男裝等以“送禮”為主要驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)就開(kāi)始嚴(yán)重下滑。

　　“多數(shù)人以為，送禮還會(huì)風(fēng)行一段時(shí)間，但現(xiàn)在政府真的開(kāi)始打擊它了，所以手腕上再戴一個(gè)大塊的手表就讓人無(wú)法接受了，這也影響了零售，特別是在中國(guó)那些行政機(jī)關(guān)較多的城市。”對(duì)此，關(guān)注奢侈品市場(chǎng)的研究專(zhuān)家喬恩　考克斯表示，他估計(jì)，在中國(guó)大陸，送禮占了手表銷(xiāo)售的一半。“現(xiàn)在的問(wèn)題是，這種情況是不是會(huì)開(kāi)始蔓延到有中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)手表的所有市場(chǎng)。”考克斯補(bǔ)充道。

　　“人們就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)熱情過(guò)頭了，以為突然開(kāi)出40或50家門(mén)店不會(huì)有什么問(wèn)題，”洛杉磯手表零售商約翰　西莫尼安說(shuō)，“如今中國(guó)的商店里滿是存貨，是不是都能賣(mài)出去也毫無(wú)保證。”

　　奢侈品集團(tuán)路威酩軒集團(tuán)手表和珠寶部門(mén)的負(fù)責(zé)人弗朗切斯科　特拉帕尼也直言不諱地指出：“在中國(guó)的業(yè)務(wù)很糟糕，說(shuō)實(shí)話，中國(guó)的手表行業(yè)在萎縮。政府正從道德角度勸說(shuō)人們，限制開(kāi)支，限制展示奢侈品。”

　　奢侈品牌門(mén)庭冷落

　　2013年，全球領(lǐng)先的奢侈品集團(tuán)LVMH第三季報(bào)一出爐，就給本來(lái)已表現(xiàn)不佳的奢侈品市場(chǎng)重重地潑了一盆冷水。

　　從2012年開(kāi)始，LVMH集團(tuán)旗下的路易威登(LV)在中國(guó)國(guó)內(nèi)就開(kāi)始了一系列整改措施：包括升級(jí)產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去logo等，但似乎收效甚微。

　　LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques　Guiony坦言，LV2013年在中國(guó)本地的銷(xiāo)售只能算是“持平、無(wú)增長(zhǎng)”，雖然中國(guó)市場(chǎng)的鐘表和珠寶的銷(xiāo)售勢(shì)頭有所改善，但時(shí)裝和皮具依然疲軟。來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)的媒體報(bào)道稱(chēng)，“在國(guó)內(nèi)二、三線城市的很多LV門(mén)店，市場(chǎng)出現(xiàn)了空無(wú)一人的情況”。

　　對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的重要不言而喻，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的衰退，也嚴(yán)重影響到整個(gè)奢侈品業(yè)的發(fā)展。來(lái)自法國(guó)巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻(xiàn)了1/4的銷(xiāo)售額，占到了卡地亞銷(xiāo)售額的35%，在歐米茄銷(xiāo)售額中所占比重高達(dá)45%。愛(ài)馬仕估計(jì)，未來(lái)幾年其全球銷(xiāo)售額中超過(guò)1/2的部分將來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。

　　三年前，這些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂地開(kāi)店，如今，它們也嘗到了擴(kuò)張過(guò)快的“陣痛”。

　　參與貝恩調(diào)研的20個(gè)全球奢侈品牌的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)1/3。

　　曾經(jīng)在外灘風(fēng)光無(wú)限的阿瑪尼旗艦店與Dolce　&Gabbana旗艦店已經(jīng)相繼停業(yè)，隔著不遠(yuǎn)的百達(dá)翡麗與寶詩(shī)龍也要一并撤出。

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，貝恩公司的研究報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)更趨復(fù)雜化。單純的門(mén)店擴(kuò)張已不足以推動(dòng)整體增長(zhǎng)。就參與調(diào)研的20個(gè)全球奢侈品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)1/3。由于2013年多數(shù)奢侈品牌的可比門(mén)店銷(xiāo)售額有所下降，他們將當(dāng)前的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為門(mén)店的翻修、遷址以及運(yùn)營(yíng)改善。

　　“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)迅速地從‘圈地’階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門(mén)店銷(xiāo)售額的階段，”貝恩公司全球合伙人、本報(bào)告的第一作者布魯諾　蘭納說(shuō)，“在中國(guó)市場(chǎng)，全球奢侈品品牌的焦點(diǎn)正在從以男性消費(fèi)者為主的品類(lèi)和配飾轉(zhuǎn)向以女性消費(fèi)者為主的品類(lèi)和時(shí)裝。品牌商們也積極應(yīng)對(duì)這一重要的轉(zhuǎn)變。”

　　中國(guó)女性消費(fèi)者日趨成熟及其日益增強(qiáng)的影響力是主要的驅(qū)動(dòng)因素。這也令女性消費(fèi)者在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)支出首次與男性消費(fèi)者持平。相比1995年由男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)90%以上支出的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的飛躍。

　　“奢侈品品牌需要掌握一系列更為廣泛的管理技能方可在當(dāng)今的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)取得成功，”蘭納總結(jié)道，“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟令奢侈品品牌面臨三大新的要?jiǎng)?wù)：將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向時(shí)裝系列、營(yíng)銷(xiāo)與庫(kù)存管理;根據(jù)不同的消費(fèi)群細(xì)分定制針對(duì)性的客戶戰(zhàn)略;培訓(xùn)店員為愈發(fā)成熟的各類(lèi)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者提供最佳的客戶體驗(yàn)。”
　�。▉�(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：馬歡）

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