書接上回，Kappa在得意之時(shí)，卻忘了企業(yè)針對的主體是什么？在輕資產(chǎn)模式下，Kappa針對的主體不是消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。關(guān)注度不在消費(fèi)者身上，其產(chǎn)品不受市場認(rèn)同，結(jié)果可想而知……
“消費(fèi)者的利益點(diǎn)是衣服要設(shè)計(jì)的符合需求，價(jià)格要可以體現(xiàn)自我價(jià)值。而經(jīng)銷商的目標(biāo)只有一個(gè)，就是獲利。”秦大中如是說。在鼎盛時(shí)期，Kappa經(jīng)銷商們的凈利潤高達(dá)12-15%，在同行中屬于絕對高利潤。
在高利潤誘惑下，Kappa的經(jīng)銷商數(shù)量暴漲。當(dāng)時(shí)，在僅有幾百米的漢江路上，竟然有7家Kappa門店。經(jīng)銷商相互競爭，瘋搶門店，導(dǎo)致租金直線上漲，利潤開始下滑。此時(shí)，經(jīng)銷商便開始向Kappa索要福利。
因產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行全國統(tǒng)一，無法進(jìn)行局部價(jià)格調(diào)整，Kappa只能給經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。隨著市場的低迷，原本屬于調(diào)節(jié)工具的補(bǔ)貼費(fèi)用，卻成為如今日常使用推動的工具。此外，對于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)、竄貨等諸多問題，Kappa都無法實(shí)施監(jiān)控。期間，秦大中意識到，Kappa原有的模式已無法對渠道進(jìn)行有效控制。“我們曾輝煌過，但不代表我們有實(shí)際控制如此大生意的能力。”
為完成有效控制，秦大中將Kappa剩下的1400家店鋪中的200多家店面收編為直營店。而這些直營店則分別歸7個(gè)不同區(qū)域的分公司直接管理。秦大中表示，未來會擴(kuò)大直營店數(shù)量。這一轉(zhuǎn)變，是曾經(jīng)Kappa不能想象的。但如Kappa在最初直接發(fā)展直營連鎖模式，加碼重資產(chǎn)起步，Kappa便會毫無創(chuàng)造諸多奇跡的可能。
目前，Kappa的直營店分布在大型百貨、大型MALL、街邊店，其中在時(shí)下最流行的大型MALL有40多家店面。“未來我們必然會被逼回到大型MALL這個(gè)通路上。”秦大中說。但前提條件是，Kappa未來必須選擇丟掉更多的街邊店。
想顧及消費(fèi)者，Kappa就必須從產(chǎn)品入手。在“戰(zhàn)斗族”產(chǎn)品發(fā)布前，在2012年底就已有“戰(zhàn)斗褲”系列出現(xiàn)，Kappa將一條成品褲為7個(gè)版型，適合各種身材的消費(fèi)者。為制作出更為時(shí)尚的產(chǎn)品，Kappa甚至在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就如何與快時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行混搭的元素融入到其產(chǎn)品中。“我們從現(xiàn)在開始必須要顧及消費(fèi)者的感受。”秦大中說。
已在Kappa多年的服裝設(shè)計(jì)中心經(jīng)理趙永鵬和服裝設(shè)計(jì)部色彩專家孫一冰與公司共同經(jīng)歷過瘋狂的“膨脹”和低迷的沉寂過程。如何能制作出更具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，成為趙永鵬、孫一冰及其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的頭等大事。
經(jīng)研究，趙永鵬決定和團(tuán)隊(duì)一起在過往的經(jīng)典設(shè)計(jì)內(nèi)容中尋找屬于Kappa的DNA元素——“運(yùn)動、性感、時(shí)尚、品位”。“從所有過去的產(chǎn)品里找最好的產(chǎn)品集結(jié)在一起，尋找集合元素。”服裝設(shè)計(jì)中心經(jīng)理趙永鵬對《環(huán)球企業(yè)家》說。
早前，Kappa就曾準(zhǔn)備要通過做“人體第二層皮膚”的概念打造一款適用于所有大眾消費(fèi)者的服飾。面料關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量，2009年時(shí)，受美國女子短跑名將喬伊娜的緊身戰(zhàn)衣啟發(fā)，趙永鵬想給Kappa運(yùn)用一款具有“四面彈力”的面料，此材料可向四個(gè)方向拉伸，而普通材料只能拉伸兩個(gè)方向。
2013年初，Kappa決定利用3D剪裁技術(shù)完成“戰(zhàn)斗家族”產(chǎn)品版型裁剪。3D剪裁并非新鮮事物，多數(shù)用于專業(yè)型運(yùn)動服飾或時(shí)尚類服飾的裁剪應(yīng)用，而時(shí)尚休閑運(yùn)動服飾應(yīng)用此技術(shù)Kappa還是第一家。
趙永鵬和團(tuán)隊(duì)的另一困惑，就是Kappa的年輕消費(fèi)群似乎正在逐漸流失。Kappa定位人群為22-35歲的年輕人，但隨年齡增長、追求品位、適應(yīng)場合等因素，Kappa花哨時(shí)尚的形態(tài)不在適合原有的消費(fèi)者。而在秦大中看來，這還不是最大問題。“最擔(dān)心的是品牌地位的下滑，現(xiàn)在Kappa的品牌地位已滑至臨界點(diǎn)。”Kappa品牌下滑讓秦大中非常焦慮。
在快時(shí)尚消費(fèi)品漫天轟炸式廣告的時(shí)下，Kappa的宣傳攻勢在近年大幅縮減。越在成績低迷時(shí)，財(cái)務(wù)出身的秦大中更要保證賬面的“平衡性”，縮減宣傳費(fèi)用是不得已而為之。秦大中表示，近年因沒有完善的產(chǎn)品出現(xiàn)，宣傳無法進(jìn)行大投入。2014年，Kappa將會在品牌方面有所動作。
“近年，我們處于總結(jié)和調(diào)整的過程。當(dāng)沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，再怎么轟炸式宣傳，最后的效果都不理想。多數(shù)消費(fèi)者購買時(shí)，還是會理性的對待性價(jià)比的。”陳晨說。
曾身為中網(wǎng)賽事贊助商的Kappa已退出賽事合作，而H&M卻成為溫布爾頓賽事贊助商。今年，Kappa將迎來新的對手，快時(shí)尚的典型代表“優(yōu)衣庫和H&M”已加入時(shí)尚運(yùn)動服飾領(lǐng)域。“人家只是將快時(shí)尚主體業(yè)務(wù)的3-5%拿出來做運(yùn)動類產(chǎn)品。誰會把快時(shí)尚品牌，視同于運(yùn)動品牌？”秦大中似乎并不恐慌。
近年來，讓人們耳熟能詳?shù)氖澜缰\(yùn)動品牌正逐漸減少，現(xiàn)在只剩美國的耐克和阿迪，德國的彪馬，日本的美津濃……對于手握46.61億元現(xiàn)金的中國動向來說，Kappa或許不會輕易倒下。對于已完成對渠道、產(chǎn)品、庫存等一系列變革與整改的Kappa來說，能否攜新成員“戰(zhàn)斗家族”在2014年完成涅槃，依然是未知數(shù)。（來自：環(huán)球企業(yè)家 作者：闞世華）
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