紅商網(wǎng)訊：把“O.C.C”（社區(qū)化電商），由一個(gè)概念搬到現(xiàn)實(shí)中，寶龍地產(chǎn)(1238.HK)僅用了7個(gè)月時(shí)間。

　　11月24日，寶龍地產(chǎn)旗下電子商務(wù)平臺(tái)“寶龍廣場(chǎng)在線”，以福州寶龍城市廣場(chǎng)為首發(fā)站，正式發(fā)布并投入使用。2014年，帶著“聚焦半徑6公里、30分鐘高速物流、精準(zhǔn)式營銷”的特點(diǎn)，“寶龍廣場(chǎng)在線”有望在全國15座寶龍城市廣場(chǎng)全面推廣使用。

　　對(duì)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)十年之久的寶龍地產(chǎn)來說，試水電商只是謀變商業(yè)地產(chǎn)的冰山一角。今年，寶龍還引入資產(chǎn)管理平臺(tái)、系統(tǒng)化培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)人才的寶龍商學(xué)院，更拿下10宗地塊，拉開了以“上海為中心、深耕長三角”的區(qū)域布局。以“聚焦”為戰(zhàn)略關(guān)鍵詞的寶龍地產(chǎn)，即將駛?cè)胍粋�(gè)發(fā)展的快車道。

　　搭臺(tái)唱戲

　　“做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，更像是搭臺(tái)唱戲。”寶龍集團(tuán)總裁許華芳表示，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營重點(diǎn)就在于不斷與商家、消費(fèi)者溝通交流，一邊連著能唱好戲的商家，一邊連著愿意看戲的消費(fèi)者。

　　通過搭臺(tái)，讓商家掙到更多錢，讓消費(fèi)者收獲更愜意購物體驗(yàn)，從這個(gè)角度出發(fā)，寶龍地產(chǎn)有了試水電商的新考慮。2012年，寶龍地產(chǎn)內(nèi)部開始研究電商模式。2013年4月，寶龍?zhí)岢?ldquo;社區(qū)化電商”戰(zhàn)略。11月24日，“寶龍廣場(chǎng)在線”在福州寶龍城市廣場(chǎng)正式上線。手機(jī)端也在AppStore上架。

　　不同于市場(chǎng)上普遍存在的全國化電商平臺(tái)，寶龍電商更聚焦，主打“區(qū)域化”和“社區(qū)化”理念。以寶龍旗下持有的購物中心為載體，一個(gè)購物中心搭配一個(gè)電商平臺(tái)，聚焦周邊半徑6公里的區(qū)域，將其作為線下商場(chǎng)和線上電商平臺(tái)的目標(biāo)服務(wù)范圍。同時(shí)，輔以“高速配送”服務(wù)，在服務(wù)半徑內(nèi)做到最快30分鐘送貨上門。

　　以福州寶龍城市廣場(chǎng)為例，在周邊半徑6公里的目標(biāo)服務(wù)范圍內(nèi)，約有40萬人居住。通過對(duì)這約40萬消費(fèi)者的消費(fèi)行為調(diào)查、滲透，寶龍電商平臺(tái)將根據(jù)男女老少的不同消費(fèi)喜好，推送不同的消費(fèi)內(nèi)容。往往每個(gè)用戶看到的界面也會(huì)各不相同，以此做到精準(zhǔn)化、精細(xì)化營銷。

　　“未來，電商平臺(tái)還會(huì)參與到購物中心的企劃決策中，如季度準(zhǔn)備做10場(chǎng)活動(dòng)，我們就會(huì)利用電商平臺(tái)推送給消費(fèi)者20個(gè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者自行投票選擇最喜愛的活動(dòng)，之后我們就根據(jù)消費(fèi)者的意愿來統(tǒng)籌舉辦各類活動(dòng)。”許華芳表示。

　　截至12月1日，“寶龍廣場(chǎng)在線”一周注冊(cè)用戶已突破2萬人。對(duì)這2萬人而言，只要通過手機(jī)，就可在福州寶龍城市廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)了。從商戶角度，有電商平臺(tái)前，福州寶龍城市廣場(chǎng)400余戶商戶只有20多家與電商及外送物流有關(guān)，如今80%-90%商戶都能從中享受到新增的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道帶來的便利。

　　寶龍地產(chǎn)的電商進(jìn)程，在試水后會(huì)逐漸把步伐調(diào)快。許華芳介紹，年底另一個(gè)電商平臺(tái)將會(huì)在晉江寶龍城市廣場(chǎng)上線。如果福州試運(yùn)行三個(gè)月效果良好，明年已運(yùn)營的15座寶龍城市廣場(chǎng)將全面引入電商平臺(tái)。

　　更長遠(yuǎn)的錢

　　和絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商一樣，寶龍地產(chǎn)實(shí)際在做兩個(gè)生意：開發(fā)型物業(yè)及持有型物業(yè)。運(yùn)營模式則是用開發(fā)銷售的資金，來支撐持有型物業(yè)發(fā)展。寶龍70%－75%是銷售型物業(yè)，25%－30%是持有型物業(yè)。銷售型物業(yè)里，約70%是住宅，約30%是銷售型商業(yè)。

　　在引入電商戰(zhàn)略為商戶增加利好的背后，如何改善租金在收入貢獻(xiàn)中的薄弱地位，變得尤為明顯。截至2013年6月底，寶龍地產(chǎn)總收入34.72億元，其中物業(yè)銷售金額30.389億元，同比上升28.6%，租金及物業(yè)管理費(fèi)3.289億元，同比上升36.5%。其他物業(yè)開發(fā)相關(guān)服務(wù)占1.04億元。物業(yè)銷售金額、租金及物業(yè)管理費(fèi)分別占收入的87.5%、0.95%。

　　各項(xiàng)收入大幅上升，但銷售與持有的明顯差異，也逐漸引起寶龍地產(chǎn)高層的注意。而下一步，寶龍地產(chǎn)將在做好銷售同時(shí)，逐漸向持有型物業(yè)要利潤，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

　　許華芳坦言，目前大多數(shù)從事商業(yè)地產(chǎn)的房企，主要利潤是開發(fā)及銷售利潤，還沒有真正把資產(chǎn)當(dāng)作寶貝，對(duì)資產(chǎn)價(jià)值提升比較忽視。其實(shí)真正做好商業(yè)地產(chǎn)，更大程度上仍是長線的資產(chǎn)收益過程，要爭取在長時(shí)間里去爭取高回報(bào)，而不是短期內(nèi)做到很高的銷售額。

　　2013年，寶龍地產(chǎn)在管理上一再加強(qiáng)精細(xì)度，提高運(yùn)營競(jìng)爭力。同時(shí)，在國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商僅做經(jīng)營管理平臺(tái)的背景下，邀請(qǐng)凱德精英加盟公司，籌備寶龍地產(chǎn)的資產(chǎn)管理平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)只有7-8個(gè)人，卻可遙控10余個(gè)購物中心，負(fù)責(zé)的主要工作是規(guī)劃資產(chǎn)，監(jiān)督營運(yùn)平臺(tái)是否按規(guī)劃完成，最終把資產(chǎn)做起來，實(shí)現(xiàn)持有型資產(chǎn)保值增值。“通過資產(chǎn)管理，寶龍地產(chǎn)換來的，是更長遠(yuǎn)的租金收益。”許華芳介紹，資產(chǎn)管理更像是一種模型，更系統(tǒng)地去想更長遠(yuǎn)的事情。打個(gè)比方，一個(gè)商場(chǎng)開業(yè)，能一口氣招租一億元，但通過資產(chǎn)管理，開始可能只招8000萬，但在起初業(yè)態(tài)組合、商家組合上卻更為科學(xué)精細(xì)，甚至細(xì)化到這50平方米應(yīng)招誰進(jìn)來。組合科學(xué)了，明后年或許就會(huì)實(shí)現(xiàn)2億元租金。“我們現(xiàn)在有超過100多萬平方米投資性物業(yè)，如果日租金單價(jià)增長一塊錢，整體價(jià)值就變得很突出了。”許華芳時(shí)常會(huì)算這樣一筆大賬。他也表示，其實(shí)難度不高，關(guān)鍵在于怎么管理。

　　聚焦與拓展

　　最近一年在忙什么？許華芳回答說：“忙拓展”。許華芳介紹，今年寶龍拓展做得比較出色，已在全國拿了10個(gè)戰(zhàn)略布局項(xiàng)目，且項(xiàng)目位置都不錯(cuò)，給未來建立一個(gè)很好的發(fā)展基礎(chǔ)。

　　10月11日，寶龍地產(chǎn)以4.21億元競(jìng)得杭州蕭山地塊，建筑面積16萬平方米，樓面價(jià)僅2626元/平方米。而在此之前，從山東的煙臺(tái)、膠州到上海的奉賢、嘉定，再到江蘇淮安，浙江杭州，今年初至今，寶龍地產(chǎn)已在全國連續(xù)拿下10塊地，總地價(jià)款47.347億元，總建筑面積190萬平方米。而寶龍地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備總建筑面積，也因此達(dá)到878.65萬平方米。

　　但比起之前大量進(jìn)入多個(gè)省市開發(fā)，從上述10個(gè)項(xiàng)目區(qū)位也不難看出，起步于二三線城市的寶龍地產(chǎn)，如今發(fā)展戰(zhàn)略則更為聚焦：以上海為中心，深耕長三角，再加上山東和老根據(jù)地福建。

　　2013年五一期間澳大利亞的一次考察，更堅(jiān)定了許華芳對(duì)上海做中心的信心。那次考察，許華芳詳細(xì)參觀了澳大利亞商業(yè)地產(chǎn)巨頭西田集團(tuán)。西田集團(tuán)是從2300萬人口的澳大利亞做到世界商業(yè)地產(chǎn)頂級(jí)行列，而上海人口就有2400萬，無疑蘊(yùn)含著更大的機(jī)會(huì)。

　　“現(xiàn)在最多的項(xiàng)目集中在江蘇，已覆蓋8個(gè)地級(jí)市。明年開業(yè)項(xiàng)目則以浙江為主。但從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看，在深耕長三角的過程中，上海仍將作為主陣地。2010年初，寶龍地產(chǎn)把總部搬至上海，目前在上海已有四個(gè)項(xiàng)目，在未來還有3－5個(gè)項(xiàng)目在洽談中。”許華芳表示，上海的金融、人才和商業(yè)氛圍都是頂級(jí)的，如果找一個(gè)地方把寶龍商業(yè)地產(chǎn)能量發(fā)揮到最好，這個(gè)地方肯定是上海。

　　就在12月份，寶龍的兩座城市綜合體都將開業(yè)，分別是福建晉江寶龍城市廣場(chǎng)和上海曹路寶龍城市廣場(chǎng)。位于上海浦東的曹路寶龍城市廣場(chǎng)，周邊3至5公里范圍內(nèi)幾乎沒有同類競(jìng)爭產(chǎn)品。值得注意的是，在寶龍地產(chǎn)“城市級(jí)、區(qū)域級(jí)、社區(qū)級(jí)”三條城市綜合體產(chǎn)品線中，上海商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有一個(gè)共同點(diǎn)，即均是“外環(huán)地鐵上蓋物業(yè)、服務(wù)15萬-25萬人口的社區(qū)綜合體”。

　　許華芳表示，一線城市中心商業(yè)已非常成熟，反而外環(huán)地鐵上蓋項(xiàng)目蘊(yùn)含著更大的機(jī)會(huì)。而在二三線城市中，寶龍則要求必須是核心區(qū)或有機(jī)會(huì)發(fā)展至最中心的區(qū)位。另外，地方政府沒有節(jié)制，只追求短期效益，密集引入商業(yè)項(xiàng)目的城市，則應(yīng)在拓展中盡量避開。

　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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