而且，伴隨著燃油費(fèi)用、人工成本和倉儲(chǔ)成本的增加，整個(gè)聯(lián)銷體顯得不再經(jīng)濟(jì)。娃哈哈之前橫掃對(duì)手的優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失。
宗慶后調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)的方向是扁平化。“原先是四級(jí)渠道，總營銷－二級(jí)批發(fā)－三級(jí)批發(fā)－終端，現(xiàn)在要去掉聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)中的二級(jí)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)變成總經(jīng)銷－經(jīng)理商－終端三個(gè)環(huán)節(jié)。”娃哈哈高管馬飛向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露。
這意味著很多原先的二級(jí)經(jīng)銷商要適應(yīng)降級(jí)，與原先的三級(jí)經(jīng)銷商級(jí)別相同之后，會(huì)減少一部分利潤收入。
宗慶后盡量小心翼翼，減少這種變化引起的震動(dòng)。至于具體哪些品種怎么分配，都要依具體情況而定。娃哈哈選擇了一些權(quán)宜之策，比如，對(duì)于一部分被降級(jí)的二級(jí)批發(fā)商去兼做一些其他公司的產(chǎn)品，娃哈哈暫時(shí)選擇睜一只眼閉一只眼。
渠道精簡(jiǎn)開始后不久，宗慶后組建娃歐商業(yè)股份公司，吸引了“一部分娃哈哈飲料經(jīng)銷商資金入股”，最終娃歐注冊(cè)資金達(dá)17億。如果一些多年跟著娃哈哈的經(jīng)銷商因?yàn)楸磺勒{(diào)整而攜帶資金加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售網(wǎng)絡(luò)，肯定是宗慶后不愿看到的。
時(shí)間的敵人
娃哈哈希望調(diào)整完成后的渠道更高效。
不過，在未能證明渠道改變真正有效之前，宗慶后仍然不停地尋找新產(chǎn)品。
只要遇到好的產(chǎn)品，聯(lián)銷體就可以實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，有時(shí)甚至可以后發(fā)先至。前幾年娃哈哈推出的乳飲品營養(yǎng)快線，憑借超強(qiáng)渠道，迅速成為全國的暢銷產(chǎn)品，現(xiàn)在每年可以為娃哈哈帶來100多億元收入，約占到娃哈哈四分之一總營收。
但是，如果沒有好產(chǎn)品分銷，聯(lián)銷體高成本的弊端就會(huì)形成拖累，它要求娃哈哈必須售賣高利潤產(chǎn)品，無法售賣低利潤產(chǎn)品。這幾年來，渠道特性使得一些娃哈哈的產(chǎn)品高不成、低不就。比如娃哈哈的礦泉水，比之更便宜的有康師傅礦泉水，比之更貴一點(diǎn)的有農(nóng)夫山泉。
就產(chǎn)品而言，新品利潤較高，這是娃哈哈不斷推出飲料新品的動(dòng)力。就聯(lián)銷體而言，它不怕吃“撐”，而怕吃不飽。
不幸的是，近幾年娃哈哈奮力推出的冰糖雪梨、啟力、格瓦斯，都難以比肩營養(yǎng)快線。娃哈哈的冰糖雪梨是跟風(fēng)之作，難以趕上更早動(dòng)身的統(tǒng)一和康師傅。功能型飲料啟力價(jià)格上看齊紅牛，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上。而啟力的競(jìng)爭(zhēng)者卻有樂虎、東鵬特飲，后兩者在南方一些地方銷量遠(yuǎn)超啟力。至于格瓦斯，被秋林公司指為不正宗，難以看出接班營養(yǎng)快線的勢(shì)頭。
再之前推出的愛迪生奶粉、非�？蓸罚儆腥藛柦�。而明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周斯的中后期，宗慶后必須尋找新品造血。
沒有暢銷新品，宗慶后只能邊整編精簡(jiǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，邊嘗試多元化，兩手準(zhǔn)備。
而娃哈哈最大的問題還在于人。
在很多層面上，似乎宗慶后本人直接驅(qū)動(dòng)著娃哈哈公司大大小小的事情。有媒體甚至將這位前首富比作快消行業(yè)里的“雍正”。作為清朝的帝王，雍正大大小小的事情都親自顧問，大權(quán)獨(dú)攬。
曾經(jīng)有一段時(shí)間，宗慶后有意讓女兒宗馥莉提早接班。但是當(dāng)日的新聞發(fā)布會(huì)上，宗慶后再次說到作為海歸的女兒：“既不懂中國國情，又沒有融入西方主流。”顯然，父親對(duì)女兒還沒完全放心。
而女兒也對(duì)爸爸的管理方式頗有微詞：“他們每天都在等著老板(宗慶后)的指示，然后等不到就會(huì)說，我今天該干嗎呢？大家習(xí)慣了等老板每天晚上的傳真。”雖然這是宗馥莉多年前的印象，現(xiàn)在宗老板的傳真早已為電子郵件替代，但是實(shí)質(zhì)沒有大的變化—電子郵件會(huì)打印出來后讓宗老板簽字，然后再發(fā)出。
顯然，這位“娃哈哈帝國”的君王，本身就成為了改革的阻力。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求，本文中馬飛為化名)
娃哈哈SWOT分析
S：覆蓋全國的超強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)、快速?zèng)Q策和執(zhí)行、嚴(yán)格的成本控制和質(zhì)量安全美譽(yù)度高、善于利用招商政策優(yōu)勢(shì)。
W：管理體系不完善、單極決策體制、難以吸引城市主流消費(fèi)人群、專業(yè)技術(shù)人才缺乏、產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱、受達(dá)能事件影響，無法利用跨國公司資源，多元化沒有成功案例。
O：鎖定大眾化產(chǎn)品，利用娃哈哈品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，快速拓展。
T：領(lǐng)導(dǎo)年紀(jì)偏大而接班人未定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國際巨頭接盟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，主要利潤來源局限于飲料，目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)變小，經(jīng)銷商叛離。
�。�《財(cái)經(jīng)天下》周刊 記者 卜祥）
共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
傳娃歐商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)層被免團(tuán)隊(duì)解散 宗慶后稱是謠言
“娃歐”遭廢棄 將更名“娃哈哈國際精品商場(chǎng)”
探訪杭州娃歐商場(chǎng)：開業(yè)8個(gè)月依然“空城”
娃歐商場(chǎng)首秀空城8個(gè)月 被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為“邊緣玩家”
群策群議：娃歐商場(chǎng)下一步該怎么走？
搜索更多: 娃歐
