電商檔案
　　名稱：銀泰網(wǎng)
　　所屬企業(yè)：銀泰商業(yè)集團(tuán)
　　網(wǎng)址：http://www.yintai.com
　　上線時(shí)間：2010年9月
　　日均IP：6萬(wàn)
　　SKU數(shù)：20萬(wàn)
　　主營(yíng)品類：百貨
　　銷售區(qū)域：全國(guó)
　　配送方式：第三方（EMS）

　　紅商網(wǎng)訊：號(hào)稱2012年12月網(wǎng)站日訂單量達(dá)到1萬(wàn)多單，日銷售額超過400萬(wàn)元，SKU超過了40萬(wàn)。不過，港股上市企業(yè)銀泰商業(yè)的報(bào)告中并沒有銀泰網(wǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這難免有“怕銀泰網(wǎng)數(shù)據(jù)拖累銀泰百貨”之嫌。

　　作為實(shí)體零售企業(yè)電商中的翹楚，定位于25~45歲、平均客單價(jià)在500元以上的都市女性，銀泰網(wǎng)一直被戲稱為“白富美”。

　　在2013年，銀泰網(wǎng)憑借著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與線上線下融合出盡了風(fēng)頭，也成為百貨業(yè)觸網(wǎng)的經(jīng)典案例，但“白富美”到底何時(shí)盈利，還是一個(gè)問號(hào)。

　　打翻自己

　　“任何一個(gè)企業(yè)終將被打翻，區(qū)別在于是被別人打翻在地，還是自我打翻”。銀泰商業(yè)CEO陳曉東如是說。

　　作為銀泰商業(yè)的“0號(hào)店”從一出生就主打奢侈品，瞄準(zhǔn)平均客單價(jià)500元以上的高端客群。

　　起初，為了提升點(diǎn)擊量、注冊(cè)用戶、銷售額等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，銀泰網(wǎng)采取了大規(guī)模的促銷，“五折、滿減”等此起彼伏。到了2010年12月，銀泰網(wǎng)的注冊(cè)用戶快速超過了50萬(wàn)，且當(dāng)月網(wǎng)站日訂單量達(dá)到1萬(wàn)多單，日銷售額超過400萬(wàn)元，SKU超過了40萬(wàn)。

　　盡管粗放型的模式讓銀泰網(wǎng)的用戶獲取成本越來越低，但用戶留存率、重復(fù)購(gòu)買率也越來越低。

　　于是，2012年初，銀泰網(wǎng)開始回歸最初的奢侈品定位，將銀泰網(wǎng)打造成依托“整個(gè)銀泰百貨所有店鋪的能力，包括供應(yīng)商的關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)版面、商品品類和布局進(jìn)行調(diào)整。

　　同時(shí)，順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，銀泰網(wǎng)推出手機(jī)客戶端。目前，手機(jī)版銀泰網(wǎng)被分為名品館、秒殺折扣、免運(yùn)費(fèi)、限時(shí)尊搶等幾個(gè)板塊。

　　在營(yíng)銷方式上，銀泰網(wǎng)通過多種方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，加上大量銀泰百貨VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化而來的用戶，銀泰網(wǎng)的用戶黏性較高。

　　到2013年，銀泰網(wǎng)SKU數(shù)瘦身為20多萬(wàn)，其宣稱年銷售增長(zhǎng)率為380％、毛利率13.4％、轉(zhuǎn)化率2.8％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他百貨企業(yè)的電商，客單價(jià)也邁過了600元大關(guān)，向700元沖擊。

　　盈利迷霧

　　銀泰網(wǎng)的火爆讓同行在寒冬中看見了火光銀泰也不負(fù)眾望，先有實(shí)體店Wifi覆蓋，后有與天貓合作“雙11”，一系列動(dòng)作都似乎在預(yù)示著銀泰網(wǎng)的“光明”前景。

　　自然，銀泰網(wǎng)盈利問題也被提上了議程。銀泰董事長(zhǎng)沈國(guó)軍曾公開表示，銀泰網(wǎng)今年將會(huì)止虧，明年將實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈利。這個(gè)時(shí)間表，讓CEO廖斌壓力不小。

　　從2011年到2012年，廖斌多次表明銀泰網(wǎng)的年銷售額約為6億，較上一年有近300％的增幅。這一數(shù)字似乎已經(jīng)成為慣例，真是“年年賣6億，歲歲增300％”。直到今年3月，陳曉東表示，銀泰網(wǎng)銷售額占銀泰商業(yè)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的4％左右，約為5.6億。

　　那么，銀泰網(wǎng)到底是虧是賺，何時(shí)盈利？但銀泰網(wǎng)與銀泰商業(yè)的報(bào)表相互獨(dú)立。因此記者在銀泰商業(yè)的報(bào)告中并沒看到銀泰網(wǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，這難免有“怕銀泰網(wǎng)數(shù)據(jù)拖累銀泰百貨”之嫌。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，銀泰網(wǎng)這種股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置，“一方面是規(guī)避上市公司需公告帶來的一些不便；還有一方面是，燒錢投資B2C很多時(shí)候并不為上市公司的股東所接受。”

　　然而，銀泰網(wǎng)卻與銀泰商業(yè)有著密不可分的關(guān)系。3月，銀泰商業(yè)宣布成立銀泰電子商務(wù)實(shí)業(yè)部，這也標(biāo)志著銀泰商業(yè)的三駕馬車：百貨、購(gòu)物中心、電子商務(wù)正式浮出水面。此外，在銀泰商業(yè)2013年中期報(bào)告中提及，“集團(tuán)銳意成為高級(jí)一站式消費(fèi)解決方案提供商，以使購(gòu)物者可花更多時(shí)間在本集團(tuán)的任何一個(gè)百貨店、購(gòu)物中心及網(wǎng)店中滿足需求。”

　　不過，盈利依舊是銀泰網(wǎng)和銀泰商業(yè)無法回避的問題。而時(shí)間表到底能否完成，也只能看市場(chǎng)的驗(yàn)證了。

　　觀察

　　主打奢侈品的銀泰網(wǎng)從一開始就被寄予厚望，1億元的前期投資、銀泰百貨的強(qiáng)大品牌資源、專屬線下實(shí)體店等等支持不可謂不多。

　　隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，銀泰網(wǎng)的地位也開始空前重要。銀泰網(wǎng)更多地開始扮演信息采集員的角色，畢竟僅憑小小的會(huì)員卡已經(jīng)不足以了解消費(fèi)者。

　　另一方面，在一圈以價(jià)格吸引眼球的電商中，走高端的銀泰網(wǎng)有鶴立雞群之感，或許這也是讓銀泰網(wǎng)能困住奢侈品牌的原因之一。而事實(shí)證明，堅(jiān)守自我定位，才能決勝細(xì)分市場(chǎng)。
　�。ㄖ腥A合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 陳紅杏）

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