紅商網(wǎng)訊：大概自2005年起，珠寶上線逐漸成為一種潮流。彼時(shí)，由投資人、傳統(tǒng)珠寶企業(yè)投資獨(dú)立電商企業(yè)，出現(xiàn)了品牌、設(shè)計(jì)、裸鉆、定制等各色玩法。但到了2010年，珠寶電商開(kāi)始大批死掉。盡管傳統(tǒng)珠寶企業(yè)并未成為這波珠寶電商的主角，但其作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其從受到價(jià)格沖擊開(kāi)始，也選擇正視電商趨勢(shì)。
不過(guò)，傳統(tǒng)珠寶上線并不容易，既沒(méi)有較為成功的在線模式做參考，也沒(méi)有足夠的信心朝著某一方向堅(jiān)定的走下去，一切都在摸索。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，產(chǎn)品線重定位
2008年底，美地亞調(diào)整了整個(gè)產(chǎn)品線，從走高端路線轉(zhuǎn)變成以快時(shí)尚為主、部分產(chǎn)品高端的路線。不僅是款式、設(shè)計(jì)等，連整體VI形象也都全部更換。同時(shí)，先期投入了70萬(wàn)元，由4人組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始自建垂直珠寶B2C網(wǎng)站 。
“一種是消費(fèi)者在線上看好之后，到門店體驗(yàn)和購(gòu)買，還有一種是消費(fèi)者直接在線上下單然后網(wǎng)購(gòu)。”美地亞珠寶網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)張丁表示，美地亞電商主要針對(duì)浙江省內(nèi)的消費(fèi)者，不是為了推廣到全國(guó)。
“但開(kāi)始做電子商務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)珠寶電商和其他行業(yè)電商企業(yè)一樣，都在拼價(jià)格，大家一股腦地走低端路線。”為了與其他珠寶電商錯(cuò)開(kāi)，走差異化路線，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，美地亞珠寶將公司戰(zhàn)略定位為以傳統(tǒng)渠道為主，電子商務(wù)為輔的發(fā)展形式。
“早些時(shí)候做珠寶的也都是拼價(jià)格，后來(lái)慢慢做大，肯定會(huì)把成本轉(zhuǎn)嫁到珠寶產(chǎn)品中去，價(jià)格上去了就不會(huì)再降下來(lái)。”在觸網(wǎng)初期，美地亞線上和線下的價(jià)格和服務(wù)是統(tǒng)一的，活動(dòng)也是統(tǒng)一的，希望通過(guò)這種手段來(lái)避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)沖擊。
2010年至2011年間，“水泥+鼠標(biāo)”的垂直珠寶電商開(kāi)始一批又一批地死掉，僅有鉆石小鳥、珂蘭鉆石等電子商務(wù)性質(zhì)較濃的企業(yè)存活了下來(lái)。
當(dāng)時(shí)的美地亞，其線下門店的擴(kuò)張速度已經(jīng)放緩，雖然從最早的4家門店開(kāi)始每年保持開(kāi)兩家新店的增速，但發(fā)展到現(xiàn)在也才12家，覆蓋率并不高。
而珠寶行業(yè)開(kāi)店和其他行業(yè)不同，不僅對(duì)選址、裝修、配貨、人員、推廣有較高的要求，還需要合適的時(shí)機(jī)，才有可能在短時(shí)期內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此時(shí)，在經(jīng)歷了獨(dú)立發(fā)展的垂直B2C網(wǎng)站以線上線下同價(jià)抵御行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等一番洗禮后，美地亞開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，“依托天貓、京東等大平臺(tái)、大流量，再以自建的電子商務(wù)網(wǎng)站輔助高端類產(chǎn)品銷售”。美地亞于2011年下半年正式入駐天貓，同時(shí)也找到了自2008年產(chǎn)品線調(diào)整之后最適合的渠道鋪陳方式。
平臺(tái)互補(bǔ)的O2O
每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理者看重的都不僅僅是業(yè)績(jī)，還有成本。只有用最少的成本獲得最大的收益，這才是一個(gè)公司保證持續(xù)增長(zhǎng)的先決條件。
雖然傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的門店成本高于電商，但傳統(tǒng)行業(yè)的推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于電商的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。張丁表示，雖然線上的銷售業(yè)績(jī)很好看，但是在線上經(jīng)營(yíng)的成本，比線下經(jīng)營(yíng)最次的門店的成本還要高。
他算了一筆賬，如果一家年銷售額3000萬(wàn)元的門店搬到網(wǎng)上，毛利最多10%，因?yàn)橹辽傩枰?%的利潤(rùn)用于促銷等引流活動(dòng)，還要有物流、保價(jià)費(fèi)用。如果依靠第三方代運(yùn)營(yíng)，還要至少2%的傭金和一定的手續(xù)費(fèi)，不同的線上平臺(tái)還有不同的扣點(diǎn)。
想要達(dá)到銷售額3000萬(wàn)元，成本至少需要200萬(wàn)元，而在實(shí)體門店的營(yíng)業(yè)成本怎么算也不會(huì)超過(guò)200萬(wàn)。
“線下門店的年增長(zhǎng)率達(dá)到10%~20%，網(wǎng)絡(luò)店鋪可能增長(zhǎng)得更快。銷售越多，成本越高，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就是薄利多銷。”張丁表示，傳統(tǒng)珠寶做電子商務(wù)就必須有成本意識(shí)。
另外，資金流也是傳統(tǒng)珠寶電商面臨的大問(wèn)題。傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的單款鋪貨量不大，線上珠寶卻要保證充足的SKU。“有可能實(shí)體店里會(huì)超過(guò)1000款產(chǎn)品，但是每一款的產(chǎn)品不會(huì)超過(guò)10件。這也是傳統(tǒng)珠寶的鋪貨規(guī)則。而我們線上雖然只有10款產(chǎn)品，但每款產(chǎn)品的鋪貨量或許會(huì)超過(guò)100件甚至1000件。”張丁說(shuō)。
“一個(gè)門店一款產(chǎn)品鋪10件，12個(gè)門店就是120件。”張丁表示，如果線上與線下融合，以門店為基礎(chǔ)來(lái)輔助電商銷售，這樣在鋪貨上就不會(huì)出現(xiàn)占用大量資金流的問(wèn)題。
而在服務(wù)方面令人意外的是，線上珠寶行業(yè)對(duì)客服的要求其實(shí)并不高，只要是爆款肯定排名在前，點(diǎn)擊率也就很高，根本不需要客服主推，而由于線上消費(fèi)者的流動(dòng)性和偶然性很大，因此客服引導(dǎo)發(fā)揮的作用很小。
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