奢華腕表倍受打擊
同樣定位高端，在中國(guó)市場(chǎng)，珠寶腕表的命運(yùn)恰恰相反。
作為整個(gè)腕表市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)(FH)每月發(fā)布的腕表出口數(shù)據(jù)為市場(chǎng)提供了很好的參考。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的六個(gè)月里二月、五月和六月出口率都有3%下降。雖然鐘表出口總額達(dá)到97億瑞士法郎(+1.5%)，但鐘表出口數(shù)量持續(xù)下降，鐘表出口數(shù)量約為1300萬只，同比下降7.4%。從市場(chǎng)來看，中國(guó)市場(chǎng)下滑最嚴(yán)重，下降了18.7%。從價(jià)位來看，中低價(jià)位的腕表的銷量相比于高端腕表增長(zhǎng)迅速，3000瑞士法郎以上腕表出口額增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。
隨著中國(guó)政府反腐力度的加大，中國(guó)“表叔”的不斷出現(xiàn)讓其成為反腐的“頭號(hào)功臣”，重挫高端腕表業(yè)績(jī)。作為高端腕表云集的歷峰集團(tuán)，在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)后遭遇了罕見的滑鐵盧。今年一月份歷峰集團(tuán)發(fā)布其截至2012年12月31日三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度銷售額為28.6億歐元，增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額竟然出現(xiàn)零增長(zhǎng)。今年上半年歷峰集團(tuán)亞太區(qū)也僅增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中東(+22%), 歐洲(+13%)和美國(guó)(+11%)。珠寶主力品牌卡地亞的門店過去一年也縮減了10間。
另外一家旗下?lián)碛欣饲�、天梭、雷達(dá)、斯沃琪等中低端腕表的斯沃琪集團(tuán)，今年上半年8.7%的銷售增速創(chuàng)近四年來最低的半年增長(zhǎng)率。中國(guó)內(nèi)地和香港約占集團(tuán)三分之一的銷售，而近半年瑞表出口兩大市場(chǎng)銷售幾乎每月呈雙位數(shù)下跌。但Swatch斯沃琪首席執(zhí)行官Nick Hayek在今年2月年終財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上預(yù)計(jì)2013年中國(guó)大陸對(duì)中等價(jià)位和入門級(jí)別品類的需求強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)有兩位數(shù)增長(zhǎng)，不過沒有表達(dá)對(duì)高端產(chǎn)品預(yù)期。但他表示，今年下半年中國(guó)市場(chǎng)會(huì)復(fù)蘇。
調(diào)整戰(zhàn)略
沒有人會(huì)否認(rèn)，今年的中國(guó)市場(chǎng)比以往都要更加復(fù)雜多變，尤其對(duì)于外來的國(guó)際奢侈品牌來說，如何應(yīng)對(duì)成為懸在每個(gè)品牌高管頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
首先，戰(zhàn)略的調(diào)整是應(yīng)戰(zhàn)的關(guān)鍵。2012年，LVMH集團(tuán)的總裁阿諾特就宣布將調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略，放慢擴(kuò)張步伐，將重心放在產(chǎn)品線的升級(jí)和店鋪形象的升級(jí)上。
從產(chǎn)品來說，LV泛濫于街的形象大大降低了品牌的價(jià)值，與奢侈品“稀有性”的本質(zhì)南轅北轍。尤其在中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)的前提下，無LOGO的隱奢成為高端人士的新風(fēng)向。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，LV從去年開始推出的新款皮具一改往日經(jīng)典的印花紋和大LOGO形象，新款皮具的顏色更加鮮艷，無印花和LOGO的皮具也更顯低調(diào)。
從店鋪改造看，擴(kuò)大或者翻新原有店鋪成為渠道建設(shè)的重中之重。LV還在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)第一家路易威登之家。業(yè)績(jī)良好的愛馬仕也相繼放慢擴(kuò)張步伐，將擴(kuò)大和翻新原有店鋪?zhàn)鳛楣ぷ髦匦�，上海南京西路恒隆廣場(chǎng)的愛馬仕就將店面延伸到二樓，面積擴(kuò)大了一倍。
在中國(guó)市場(chǎng)以激進(jìn)的姿態(tài)擴(kuò)張的當(dāng)屬Burberry，但在業(yè)績(jī)一再受挫的情況下，Burberry也不得不放慢擴(kuò)張速度，擴(kuò)大產(chǎn)品線，將觸角延伸到彩妝和香水業(yè)務(wù)。
被現(xiàn)實(shí)逼退的還有一向以穩(wěn)健低調(diào)著稱的PRADA，2011年，PRADA曾雄心勃勃地提出計(jì)劃“2013年和2014年各開80家新店”。今年年初，Prada CEOPatrizio Bertelli曾表示，“2013年我們會(huì)持續(xù)將重點(diǎn)放在全球零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上”，且今年規(guī)劃新開70-80家門店，其中中國(guó)10-12家。但現(xiàn)實(shí)是截至今年4月30日，PRADA凈開店只有1家。
而斯沃琪集團(tuán)也順勢(shì)而為，面對(duì)高端腕表業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，斯沃琪開始將重心轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。Swatch集團(tuán)計(jì)劃2012年在全球新開100家店鋪，但在中國(guó)開店的數(shù)量及速度將視具體情況來定。
在奢侈品寒冬中，理想與現(xiàn)實(shí)的差距不是一步之遙。
(來源：理財(cái)周報(bào))
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