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紅商網(wǎng)訊：三合一哲學(xué)：流行、品質(zhì)、價格 H&M以女裝店開幕，再以并購實(shí)現(xiàn)男裝業(yè)務(wù)。
H&M能夠在歐洲流行， 并受全球消費(fèi)者的歡迎，離不開其"流行、品質(zhì)、價格"的三合一經(jīng)營哲學(xué)，使得消費(fèi)者能夠在"時尚"與"省錢"之間尋找到完美的結(jié)合。以"平價時尚"的品牌定位，將多變的時尚與高性價比結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)像快消品一樣賣服裝。
時尚三角，設(shè)計驅(qū)動，大牌合作引"噱頭"
H&M的"時尚三角"對服飾進(jìn)行分類管理：1)對位于"時尚三角" 底部的常規(guī)款基本款，由于其需求量大，H&M利用常年銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測; 2)對于第二類的當(dāng)季流行款，H&M用實(shí)力強(qiáng)大的設(shè)計師隊伍和買手以快速反應(yīng)應(yīng)對當(dāng)季流行趨勢，盡可能降低庫存風(fēng)險;3)對于第三類的未來流行趨勢服飾，H&M則采用與大牌設(shè)計師合作。近年來不斷引發(fā)的H&M排隊搶購風(fēng)潮，便是與大牌設(shè)計師跨界合作的成效體現(xiàn)。
高效、低成本的雙供應(yīng)鏈
H&M按產(chǎn)品特征將其外包給不同地區(qū)的供應(yīng)商，以實(shí)現(xiàn)時間與成本的平衡。其中基本流行款及童裝放在亞洲生產(chǎn)，占比總生產(chǎn)的60%，剩下40% 流行趨勢的產(chǎn)品放在歐洲。同時，公司通過預(yù)生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)辦事處把關(guān)流行趨勢和產(chǎn)品品質(zhì)。H&M希望在時間與成本之間找到平衡點(diǎn)。不像Zara 追求極速的先導(dǎo)時間，H&M認(rèn)為"適當(dāng)?shù)南葘?dǎo)時間才有利于在價格、時間和品質(zhì)之間找到最佳平衡點(diǎn)"。這導(dǎo)致M&M的先導(dǎo)時間比Zara的15天晚了5天，但卻贏得了成本優(yōu)勢，產(chǎn)品價格比Zara便宜30%-50%左右。 實(shí)體店、網(wǎng)上商城與郵購實(shí)現(xiàn)三位一體互動經(jīng)營
H&M不僅在各市場的核心商圈為消費(fèi)者提供實(shí)體店購物體驗(yàn)，還利用網(wǎng)絡(luò)IT技術(shù)為人們提供郵購與網(wǎng)上商城服務(wù)，使全球消費(fèi)者隨時隨地體驗(yàn)購物樂趣。
H&M高調(diào)的跨界營銷樹立品牌形象
H&M與Zara的"門店即是廣告"營銷理念不同，該公司一直以來都是在高調(diào)塑品牌。從每季與客座設(shè)計師的合作占據(jù)時尚版面外，H&M還與娛樂體壇明星合作，賺足眼球，與著名模特的大幅平面廣告更是占據(jù)黃金商圈。
H&M全球布局：歐洲仍為主要市場，中美兩國成新戰(zhàn)略重點(diǎn)
21世紀(jì)前，H&M的策略是：立足北歐，橫掃歐洲。公司以多元化直營銷售渠道(實(shí)體店、郵購、電子商務(wù))豐富顧客的購物選擇，境外的收入占比從91/92年的58%上升到95/96年的76%。進(jìn)入21世紀(jì)后，H&M加快擴(kuò)張步伐，每年以10%-15%的開店速度進(jìn)入兩個或兩個以上的國家。最新數(shù)據(jù)顯示：歐洲市場收入占比下降，但仍為主要市場，中美兩國成新戰(zhàn)略重點(diǎn)。北歐地區(qū)的收入從2003年的22.4%降至2012年的13.7%，除芬蘭外的歐元區(qū)的營業(yè)收入占比從2003年的56.0%下降到48.1%。 行業(yè)風(fēng)險提示 國內(nèi)終端消費(fèi)低迷，服飾消費(fèi)支出減少的風(fēng)險;外需波動影響出口的風(fēng)險。
�。▉碓矗褐袊斀�(jīng) 作者：林海）
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