紅商網(wǎng)訊：不管是選在太廟舉行商戶大會(huì)，還是選擇蘇寧電器等本土色彩濃厚的租戶，一切都在彰顯，首次北歐血統(tǒng)的英特宜家購(gòu)物中心正在極力探索中國(guó)本地化之策。

　　9月6日，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)總裁約翰·泰格納帶領(lǐng)公司高層一行，齊聚北京太廟，這個(gè)瑞典人和他的北歐血統(tǒng)公司在極具中國(guó)特色的古建筑前舉行了聲勢(shì)浩大的商戶大會(huì)。

　　“英特宜家在北京的購(gòu)物中心將容納560多家租戶，目前招商率已達(dá)65%。”約翰·泰格納說(shuō)，按照宜家家居以往的經(jīng)驗(yàn)看，在中國(guó)投資是高興和滿意的，而英特宜家為了“避免犯太大的錯(cuò)誤”，在中國(guó)非常注重本土化的組織結(jié)構(gòu)。

　　不管是選在太廟舉行商戶大會(huì)，還是選擇蘇寧電器等本土色彩濃厚的租戶，一切都在彰顯，首次進(jìn)駐中國(guó)的英特宜家購(gòu)物中心正在極力探索本土化之策。但是，業(yè)界認(rèn)為，堅(jiān)持“一平方米也不出售”的英特宜家，未來(lái)要面臨的除卻本土化之考外，還有中國(guó)地價(jià)不斷高漲之下的擴(kuò)張壓力。

　　本土化待考

　　記者了解到，今年11月7日，位于英特宜家北京大興項(xiàng)目的宜家家居將早于購(gòu)物中心率先開業(yè)。明年底，購(gòu)物中心將全面開業(yè)。屆時(shí)，該項(xiàng)目除了獨(dú)有的主力商戶宜家家居外，還將包括歐尚超市、蘇寧電器、金逸電影院等主力店。

　　公開資料顯示，英特宜家北京店位于大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)，與地鐵站口和多個(gè)公交首末站直接相連，總占地面積約17.2萬(wàn)平方米，將成為南城首座具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)區(qū)域型購(gòu)物中心。其中，宜家家居商場(chǎng)占約4.8萬(wàn)平方米，并配備近7000個(gè)停車位。

　　對(duì)于任何一家外資企業(yè)而言，“本土化”無(wú)疑是占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的重要考量，對(duì)宜家亦不例外。無(wú)論是在消費(fèi)者喜好的把握、租戶的選擇，還是在管理架構(gòu)上，英特宜家秉持了強(qiáng)烈的本土化戰(zhàn)略。

　　“560個(gè)租戶，80%是國(guó)際或者全國(guó)性品牌，另外20%是北京當(dāng)?shù)仄放�，集中在一些餐飲以及小商戶方面�?rdquo;泰格納介紹，英特宜家選擇租戶的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是選擇當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜歡的，比如電器賣場(chǎng)，即放棄了歐洲最大家電連鎖品牌萬(wàn)得城，而選擇了消費(fèi)者熟知的蘇寧電器。此外，已經(jīng)簽約及確認(rèn)入駐的品牌還包括迪卡儂、杰克瓊斯、翡翠源、思妍麗、云海肴及鹿港小鎮(zhèn)等。

　　這并不意味著英特宜家放棄了中高端的定位。泰格納說(shuō)，英特宜家會(huì)帶進(jìn)一些以前沒有進(jìn)駐中國(guó)的國(guó)際大牌。另外，英特宜家在俄羅斯以及泰國(guó)等地的購(gòu)物中心中的品牌，也有意向進(jìn)駐中國(guó)，而英國(guó)的一家知名百貨公司也已經(jīng)簽約進(jìn)駐英特宜家北京和武漢項(xiàng)目。

　　為了確保適應(yīng)中國(guó)“水土”，英特宜家給自己留足了調(diào)整的余地。英特宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉告訴記者，在品牌組合上，英特宜家必須保證有一部分租戶是短期租戶，因?yàn)槎唐诘牟庞袡C(jī)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行一些調(diào)整變化。

　　亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長(zhǎng)朱凌波此前接受記者采訪時(shí)指出，大型商業(yè)項(xiàng)目后期通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理調(diào)整十分重要，以北京東方新天地為例，通過(guò)后期調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，逐漸達(dá)到聚集消費(fèi)群體之效，不斷調(diào)整以迎合區(qū)域需求是這些項(xiàng)目發(fā)展的必由之路。

　　泰格納則表示，為了做好項(xiàng)目，英特宜家購(gòu)物中心的指導(dǎo)文件就達(dá)上千頁(yè)，細(xì)化到包括廣告牌的大小、顏色、數(shù)量等，乃至如何指引顧客等所有細(xì)節(jié)都有涉及。另外，在選擇租戶品牌時(shí)，甚至對(duì)每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位、財(cái)務(wù)狀況、銷售情況、成長(zhǎng)狀況等細(xì)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，以選出長(zhǎng)遠(yuǎn)合作伙伴。

　　在管理模式上，英特宜家除了注重中外雙方員工的交流外，在華的組織架構(gòu)亦強(qiáng)調(diào)本土化，很多高級(jí)管理人員都來(lái)自中國(guó)，擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的丁暉，此前曾任宜家中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理兼共享服務(wù)中心經(jīng)理。

　　高地價(jià)制約擴(kuò)張速度

　　“與其他購(gòu)物中心不同，英特宜家所有的購(gòu)物中心均采取自主開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)及管理的經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)期投入和培育自己經(jīng)營(yíng)所在地的市場(chǎng)。”泰格納表示。目前，英特宜家已在中國(guó)籌建3個(gè)項(xiàng)目，北京之外，其他兩地分別在無(wú)錫和武漢，投資總額超過(guò)100億元。

　　硬幣的另一面，購(gòu)地自建模式也帶來(lái)開發(fā)進(jìn)度的緩慢。

　　泰格納坦承，中國(guó)的地價(jià)越來(lái)越高，對(duì)公司財(cái)務(wù)回報(bào)肯定會(huì)產(chǎn)生壓力。但他同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)地價(jià)不可能永遠(yuǎn)升，因?yàn)榈貎r(jià)和很多經(jīng)濟(jì)因素有關(guān)，根據(jù)地塊大小英特宜家購(gòu)物中心可以適當(dāng)改變。

　　“英特宜家是考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，當(dāng)很多人都在搶地將地價(jià)推高的時(shí)候，對(duì)我們也并不是一個(gè)特別好的時(shí)機(jī)，但是地價(jià)高高低低對(duì)我們并沒有太大的影響。”丁暉亦表示，英特宜家關(guān)注的是最終的商業(yè)成功，而不是純粹的地產(chǎn)升值。

　　“小一點(diǎn)的地英特宜家也可以做，會(huì)根據(jù)地塊來(lái)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，比如小地塊可以考慮將建筑造高一點(diǎn)或者向地下延伸。”丁暉稱，在選址方面，宜家主要選擇GDP排名前十的城市，還需要具有“可達(dá)性”、“可視性”、“可消費(fèi)性”的特點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、土地環(huán)境等，英特宜家做出了很大讓步。不過(guò)，英特宜家開發(fā)模式或?qū)⒅萍s未來(lái)項(xiàng)目的開業(yè)數(shù)量，但一直以來(lái)宜家的目標(biāo)客群較為清晰，購(gòu)物中心也將受到宜家家居良好的品牌輻射，突破地域限制，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

　　值得一提的是，宜家家居在中國(guó)得到可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)，使得中國(guó)已被英特宜家視為戰(zhàn)略重地。據(jù)公開報(bào)道，2013財(cái)年，宜家中國(guó)的銷售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。

　　據(jù)了解，成立于2001年的英特宜家購(gòu)物中心由英特宜家集團(tuán)與宜家集團(tuán)共同投資組建，前者持股51%，后者持股49%。英特宜家目前已在全球14個(gè)國(guó)家建成30座購(gòu)物中心，并有超過(guò)20個(gè)在建及規(guī)劃中的項(xiàng)目。

　　丁暉表示，中國(guó)已被宜家列為全球最重要的市場(chǎng)，宜家在全球每年只開20多家店，但在中國(guó)目前已批準(zhǔn)一年開三家店。中國(guó)市場(chǎng)的重要性還表現(xiàn)在五六年前宜家就將亞太區(qū)總部從新加波搬到中國(guó)，物流中心也從馬來(lái)西亞移到中國(guó);此外，中國(guó)是宜家全球采購(gòu)量最大的國(guó)家，21%的產(chǎn)品來(lái)源于中國(guó)，中國(guó)已成為宜家在亞太區(qū)發(fā)展的大本營(yíng)。

　　“整體來(lái)看，中國(guó)GDP增速有所下降，但跟別的國(guó)家相比，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是非常好的，而且是健康的，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)方式的改變，中國(guó)會(huì)有越來(lái)越多的人變成有消費(fèi)力的中產(chǎn)階級(jí)，所以我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心。”泰格納說(shuō)。
　　（中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 劉晨）

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