紅商網(wǎng)訊：上周五，在又一個(gè)火爆的加多寶好聲音日中，導(dǎo)師考核哈林組帶來一場(chǎng) high 到翻的演出，蘑菇兄弟和戴荃的一首《妹妹你大膽地往前走》歡樂對(duì)決，更掀起全場(chǎng)高潮。隨即，“只要正宗好聲音在，即便老頑童如何顛覆經(jīng)典，也依舊深入人心。向正宗致敬!”的海報(bào)即出現(xiàn)在節(jié)目冠名商加多寶的官方微博上，感動(dòng)從線下彌漫到線上。
跟舞臺(tái)上的學(xué)員一樣，創(chuàng)新一直是涼茶領(lǐng)導(dǎo)加多寶的特質(zhì)。事實(shí)上，從好聲音開播以來，加多寶針對(duì) “ 正宗 ” 這一核心品牌內(nèi)涵已經(jīng)推出了系列微海報(bào)。只要你有夢(mèng)想、支持正宗，就有你的舞臺(tái)。
正宗 + 正版：用正能量引發(fā)共鳴
對(duì)于每期節(jié)目播出中的“淚點(diǎn)”，加多寶總能第一個(gè)感知它的傳播意義，通過能引起公眾共鳴的話題和標(biāo)志性的紅色視覺展示，第一時(shí)間以“向正宗致敬”微海報(bào)形式記錄、分享出來。目前，這些以學(xué)員為對(duì)象的海報(bào)已經(jīng)推出了九期，通過對(duì)不同年齡階層學(xué)員心聲的解讀，喚起人們對(duì)正宗的記憶，以及對(duì)親情、友情、愛情的共鳴。其中，為了女兒而唱歌的史上最年長(zhǎng)學(xué)員 Simon 鐘偉強(qiáng)、堅(jiān)持音樂 17 年的“老男孩”毅光年組合、把中國(guó)流行樂唱到世界的小胖林育群、哈薩克“遺珠”塔斯肯等，均在海報(bào)中成為被致敬的對(duì)象，形象地表達(dá)出無論是平凡人還是明星，只要勇于追求夢(mèng)想，都能從人生的大舞臺(tái)中獲得你想要的，活出自己的正能量。
“向正宗致敬”海報(bào)推出后，瞬間秒殺了微博、微信流量，網(wǎng)友在微信朋友圈上的大力轉(zhuǎn)載為加多寶贏得口碑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前該系列海報(bào)的總曝光量達(dá) 958 萬次，影響人群高達(dá) 1.1 億人。而在此次以蘑菇兄弟和戴荃對(duì)決為藍(lán)本的海報(bào)，幾句精練的文案，加多寶就巧妙將“顛覆經(jīng)典”與“塑造正宗”連在了一起。在目前近 7000 次的轉(zhuǎn)發(fā)中，有網(wǎng)友評(píng)論說，現(xiàn)在玩的就是特別，挺自己的正宗，一成不變還有什么意思?
“將觀眾對(duì)學(xué)員的喜愛，巧妙與加多寶的品牌訴求結(jié)合起來，衍生出具有情感性、戲劇性乃至話題性的內(nèi)容，這是致敬正宗海報(bào)最具創(chuàng)意的閃光點(diǎn)。”一位品牌專家表示，與受眾平起平坐，讓消費(fèi)者感到很親切。消費(fèi)者不會(huì)在乎你是誰，讓他們認(rèn)可的動(dòng)力是那份打動(dòng)他們的始終正宗的精神。
致敬背后：讓消費(fèi)者來定義“正宗”
誰都知道，“正宗”是眼下涼茶商戰(zhàn)中的關(guān)鍵詞。但相比那些“我才是始祖”、目的指向明確的灌輸式廣告，加多寶的“向正宗致敬”無疑更加值得品味。隨著銷量節(jié)節(jié)高升，已經(jīng)成為涼茶市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的加多寶顯然在營(yíng)銷上也邁入了更高的層次——不再是直白地喊出品牌訴求，而是跳出品牌自身和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的框架，轉(zhuǎn)向分享與勉勵(lì)。這是一個(gè)大品牌應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)的氣度，在 NIKE “活出偉大”等品牌推廣中，都能找到這種“兼濟(jì)天下”的元素和情懷。
加多寶很智慧，深知“正宗”已經(jīng)不是一兩個(gè)標(biāo)簽就能概括的，消費(fèi)者需要的是共鳴，即能在其中找到和滿足自己情感訴求。比如“中國(guó)最會(huì)唱歌的貨車司機(jī)倪鵬”、“因?yàn)榕畠阂痪?lsquo;爸爸乖乖的’度過人生最艱難時(shí)光的朱克”，契合了勵(lì)志、奮斗、溫馨等元素，讓每個(gè)人都能在好聲音的學(xué)員經(jīng)歷中找到自己，從而引發(fā)廣泛共鳴。而這些勵(lì)志元素，就會(huì)轉(zhuǎn)化為“正宗”所代表的正能量，回流到加多寶的品牌本身——這些元素足以支撐起“正宗”，而有了正宗，怎么玩都可以。
“加多寶的調(diào)性選對(duì)了。”有營(yíng)銷人士表示，區(qū)別于其他涼茶品牌的，正是加多寶那股專注正宗本質(zhì)的決絕，這讓 80 、 90 后的主流消費(fèi)人群感覺很酷，他們不太喜歡像百事那樣搞一堆高高在上的巨星的廣告，更愿意支持加多寶這樣平民化的“正宗”。
無法復(fù)制：當(dāng)正宗變成一種文化
從第六期開始進(jìn)入導(dǎo)師考核階段后，加多寶還針對(duì)每一期導(dǎo)師推出了導(dǎo)師版“向正宗致敬”系列海報(bào)。“如果沒有正宗好聲音，那還談什么流行”，將那英作為中國(guó)先鋒歌手曾經(jīng)堅(jiān)持實(shí)驗(yàn)道路的坎坷到如今流行樂壇“一姐”的成就一語道破，而汪峰“如果沒有正宗好聲音，還談什么流行”，則將新時(shí)代中國(guó)夢(mèng)想歌者的情懷訴說得淋漓盡致。這種個(gè)性鮮明、不趨炎附勢(shì)、堅(jiān)持做自己的正宗精神，不僅將好聲音一貫的“只要好聲音”的品質(zhì)追求升華，更加讓人對(duì)加多寶的正宗訴求印象更深。
而對(duì)導(dǎo)師的“開涮”，包括哈林的“無頑童不音樂，無傳承不正宗”、阿妹的“變的是外形，不變的是正宗”等恰到好處的擦邊球，都為加多寶創(chuàng)造了良好的品牌聯(lián)想，甚至形成了一種崇尚正宗的文化氛圍：因?yàn)橄矚g導(dǎo)師和學(xué)員，因?yàn)橹С终婧寐曇簦砸日跊霾?mdash;—這是加多寶與好聲音結(jié)合合作中產(chǎn)生的不可復(fù)制的傳播優(yōu)勢(shì)。
由此，“賣涼茶”“曬正宗”的視覺轟炸，不僅沒有引發(fā)觀眾的反感，反而成為吸引觀眾的一個(gè)娛樂性甚至需求性看點(diǎn)，網(wǎng)友甚至自行衍生出“向正宗資深球迷致敬”、“向正宗好爸爸致敬”、“向正宗青春致敬”等段子。如今，“正宗涼茶”幾乎已經(jīng)成了加多寶的代名詞，這充分說明：品牌俯下身去比站起來更加能贏得尊重。
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