紅商網(wǎng)訊：假如提起頂級(jí)的英倫奢侈品，Mulberry(瑪百莉)和Burberry都深受英式教育的洗禮，可并稱為具有濃烈典型英倫氣息的高端品牌，與Burberry相比，Mulberry的氣息更偏小眾。但讓人瞠目的是，雖在2008年剛上市就遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但上市后的三年間，Mulberry的市場表現(xiàn)風(fēng)起云涌，讓人刮目相看。
Mulberry靠著經(jīng)典包款Bayswater、Alexa 等迅速躥紅，在會(huì)計(jì)師出身的前CEO Godfrey Davis領(lǐng)導(dǎo)下，年銷售額突破1億英鎊，股價(jià)從2010年中到2011年底的18個(gè)月里驚人地上漲了6倍，同期的海外收入增加了一倍多。甚至被認(rèn)為是“未來的Prada或Ferragamo”。
火爆中的玄機(jī)四伏
走小眾路線的Mulberry能如此迅速躥紅，恐怕要追溯到它的品牌發(fā)展史。自1970年代成立初起，Mulberry一直出品英國最創(chuàng)新前衛(wèi)的高級(jí)皮具。品牌傳承著源自英國西南部田園地區(qū)的悠久手工藝歷史，融匯倫敦的創(chuàng)意先鋒時(shí)尚，為全世界深諳風(fēng)尚的品牌擁躉呈現(xiàn)獨(dú)運(yùn)匠心的奢華產(chǎn)品。
Mulberry一直以來都在歐美時(shí)尚名人圈頗受青睞，好萊塢巨星們?nèi)鐒P特·莫斯、湯姆·漢克斯、斯佳麗·約翰遜、林賽·羅韓、米克·賈格爾等人都是產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉。從2000年，尼古拉斯·奈特利(Nicholas Knightly)任設(shè)計(jì)總監(jiān)后，更樹立起優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，并在短期內(nèi)風(fēng)靡國際市場。
為了持續(xù)保持強(qiáng)勁火爆勢(shì)頭，2011年Mulberry把Hermès法國公司負(fù)責(zé)人、常務(wù)董事Bruno Guillon挖來擔(dān)任CEO，力圖擺脫“輕奢侈”定位，沖進(jìn)世界一線奢侈品牌陣營。
但在財(cái)富品質(zhì)研究院院長、奢侈品專家周婷看來，Mulberry定位一直是高端時(shí)尚品牌，從未進(jìn)入過奢侈品領(lǐng)域，面向的更多是大眾消費(fèi)群體。眼下，奢侈品品牌正在快速地大眾化和時(shí)尚化，面向的人群越來越多，此外，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，直接使得時(shí)尚品牌扁平化，令其價(jià)格優(yōu)勢(shì)等完全不能體現(xiàn)。她認(rèn)為Mulberry需要一個(gè)更廣泛的推廣空間，借而在亞太打開市場，并打開知名度。
從全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的角度上來看，全球復(fù)蘇仍舊緩慢，歐洲地區(qū)零售市場仍然低迷，沒有經(jīng)濟(jì)回暖的堅(jiān)實(shí)支撐，Mulberry確實(shí)需要保持警惕。
就Mulberry各種業(yè)務(wù)的收入狀況來看，中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏曾表示，在線銷售收入和國際銷售收入將逐漸成為貢獻(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的主要力量。一方面歐洲經(jīng)濟(jì)仍處于低迷的狀態(tài)之中，這需要公司開拓更多的市場和渠道，為業(yè)績的提升提供基礎(chǔ);另一方面隨著網(wǎng)絡(luò)的使用深深地嵌入了大眾的生活和工作中，已經(jīng)變成了一種生活方式，對(duì)于奢侈品牌來講，“涉電”可使得品牌價(jià)值最大化，所以Mulberry也必然要在這方面發(fā)力。
根據(jù)Mulberry公布的2013財(cái)年財(cái)報(bào)，截至2013年3月31日的2013財(cái)年，Mulberry總收入為1.651億英鎊，較去年1.685億英鎊減少2%，年度利潤則同比下降28%。
“愛馬仕”策略瓶頸
盡管2013財(cái)年Mulberry的業(yè)績慘淡，但在店面的擴(kuò)張上，Mulberry依舊保持了穩(wěn)定的增長速度。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Mulberry全年按計(jì)劃新增17家門店，截至3月31日，集團(tuán)共有115家門店。
本刊記者采訪Mulburry上海有限公司公關(guān)經(jīng)理時(shí)她表示，雖然Mulberry 80%以上的業(yè)務(wù)都在歐洲地區(qū)，但是目前已經(jīng)在北京、上海、重慶、成都等多個(gè)重點(diǎn)城市有門店鋪設(shè)。上年度新開 16家門店，計(jì)劃今年再開15至20家，將集中分布在亞洲和北美的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段。目前它在亞洲有42家，北美有 6家門店，全球共118家。
從其門店的分布來看，Mulberry在美洲和亞洲的渠道仍未打開。尤其是中國市場，與Gucci、愛馬仕等公司相比店面布局尚為薄弱。新CEO Bruno Guillon上任后，一方面提升品牌價(jià)位區(qū)間，一方面著力整頓第三方銷售渠道，清理達(dá)不到品牌定位的合作商，這些舉措會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生短期負(fù)面影響。
想必，Bruno Guillon如此執(zhí)著必有原因。這位愛馬仕的前任管理總監(jiān)，2012年3月加入Mulberry后就帶有一種“愛馬仕”情結(jié)，誓將一個(gè)定位“輕奢侈”的皮具品牌發(fā)展成像愛馬仕一樣高端的皮具品牌。
為實(shí)現(xiàn)向純奢侈品定位的轉(zhuǎn)移，Mulberry 僅在2012年11月就將商品定價(jià)提高了12%，并推出更多定價(jià)在1000英鎊以上的高檔包款。目前，集團(tuán)將售價(jià)1000英鎊以上的手袋供應(yīng)增至總供應(yīng)量的40%，這種通過提價(jià)迅速躋身高端奢侈品牌的策略在業(yè)界引起一陣質(zhì)疑：Mulberry是否要放棄“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的根基。
周婷博士對(duì)此稱，品牌的提價(jià)策略對(duì)于品牌價(jià)值的維護(hù)在短期內(nèi)有效，但其對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展并不理想，這樣的策略甚至?xí)偈蛊渎宰詺�。她表示�?ldquo;實(shí)際上，品牌是想借提價(jià)策略去提高品牌的市場價(jià)值，并試圖進(jìn)入高端領(lǐng)域圈層，但并未達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者尚不能接受這個(gè)品牌，它與愛馬仕之間的差距還很大。”
在歐洲發(fā)展受限的情況下，當(dāng)務(wù)之急，Bruno Guillon該思考的也許應(yīng)該是如何制定適當(dāng)?shù)牟呗在A回市場，進(jìn)一步打開國際市場也許才是屬于Mulberry的康莊大道。據(jù)路透社報(bào)道，剛剛從中國出差回來的Bruno Guillon強(qiáng)調(diào)，高端的定位對(duì)于吸引中國等地的亞洲消費(fèi)者至關(guān)重要，目前Mulberry 80%業(yè)務(wù)仍來自英國和歐洲大陸，迫切需要拓展國際市場，提高品牌認(rèn)知度。
對(duì)于該集團(tuán)的提價(jià)策略，杜巖宏認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)重心主要集中在歐洲地區(qū)，但在歐債危機(jī)影響下，歐洲經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的前景短期內(nèi)并不明朗，這將給發(fā)展形成了一定的限制。“進(jìn)一步推進(jìn)國際化，開拓美洲、亞洲市場對(duì)Mulberry來說是極其必要和重要的戰(zhàn)略舉措。這其中的關(guān)鍵是要有針對(duì)亞洲、美洲客戶群需求的有針對(duì)性的定位，以及相對(duì)應(yīng)的品牌形象塑造。”
Bruno Guillon表示，雖然提高了價(jià)位，目前Mulberry仍有60%的產(chǎn)品定價(jià)在1000英鎊以下。這位出身愛馬仕的CEO決意要按愛馬仕的經(jīng)驗(yàn)，用高品質(zhì)和限量生產(chǎn)確保品牌的奢侈定位和獨(dú)特性。
Barclays分析師Helen Norris在接受彭博社采訪時(shí)表示對(duì)Mulberry成為國際品牌有信心，相信Mulberry有長期增長潛力。倫敦投資顧問公司W(wǎng)H Ireland零售分析師John Cummins則表示，目前的諸多因素迫使Mulberry未來充滿不確定性，“長期增長的潛力是令人興奮的，但是他們正經(jīng)受陣痛。”
�。▉碓矗涵h(huán)球企業(yè)家 作者：李珊）
Mulberry2013遭遇滑鐵盧 提價(jià)策略受質(zhì)疑
Emma Hill離開Mulberry品牌 股價(jià)大跌
Mulberry再次發(fā)布盈利預(yù)警 股價(jià)大跌17%
搜索更多: Mulberry
