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紅商網(wǎng)訊：上周，上海家化宣布將推出首個針對0-3歲嬰幼兒的品牌“啟初”。此外還有針對化妝品專營店定制的“恒妍”品牌，以及至今未公開名稱的瞄準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)而研發(fā)的新品牌，上述三產(chǎn)品都將于年內(nèi)上市。在推出新品牌的同時，上海家化旗下四個老品牌清理工作還未完成。新品牌能否避開以往定位不清等問題，會不會再次成為上海家化業(yè)績拖油瓶受到市場關(guān)注。
啟動老品牌清理
清妃品牌創(chuàng)立于1990年，比佰草集還要早五年,但已經(jīng)走向衰落。據(jù)上海家化2012年年報(bào)，為了縮減低效投入，公司已終止了清妃、可采、露美、珂珂四個效益較差品牌的投入。策略已定，清妃全面撤柜。
有消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，十年前清妃一支精華霜價格是170元，在當(dāng)時還能稱得上是中檔化妝品，而前幾天在官網(wǎng)買相似的產(chǎn)品，打完折價格是70元，價格和定位都已經(jīng)“自甘墮落”了。另一位消費(fèi)者則指出，“清妃的廣告基本沒見過，不知道廠家在營銷上是怎么想的。另外清妃的包裝大多用塑料，檔次下降了很多，不適應(yīng)市場的要求就會被淘汰”。
一位家化內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者表示，清妃品牌不會撤掉，而會全面轉(zhuǎn)入低成本運(yùn)營的電商銷售渠道;但珂珂彩妝和露美護(hù)理兩個品牌則會完全消失。至于2008年收購來的可采，目前家化的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全部撤出。
新品牌專攻新渠道
一邊退出老品牌，一邊卻加緊推新品。今年5月，上海家化推出“恒妍”新品牌，為化妝品專營店渠道定制。同時，一直走商場專柜渠道的佰草集也推出了“典粹”子品牌，專供化妝品專營店渠道。上述家化內(nèi)部人士表示，與佰草集主打草本不同，恒妍主打生物高科技，定價60-300元，略低于佰草集。
記者發(fā)現(xiàn)，從定價來看，恒妍與清妃非常接近，為什么會在收縮一個品牌的同時，又費(fèi)力去做大另外一個呢?家化方面表示，兩者最大的不同在于恒妍是為化妝品專營店定制的產(chǎn)品。但有知情人士向記者透露，2008年清妃就曾經(jīng)以新品的身份進(jìn)入專營店代理銷售，但市場反應(yīng)不是很好。
對于上海家化此次試水化妝品專營店渠道能否成功，部分代理商持懷疑態(tài)度，因?yàn)榘鄄菁饲安]有涉足過化妝品專賣渠道，將百貨專柜的經(jīng)驗(yàn)套用到專賣渠道也不是長久之計(jì)。
如何化解定位不清
日化行業(yè)資深營銷企劃人黃志東表示，“專營店渠道表面繁榮，但遠(yuǎn)沒有進(jìn)入品牌時代，想要做成非常難;同樣，家化要進(jìn)入嬰幼兒護(hù)膚領(lǐng)域也會有很大難度，因?yàn)樵擃I(lǐng)域目前競爭非常激烈。惟一比較值得看好的是迎合移動互聯(lián)網(wǎng)的新品牌，這是一個未來的方向”。
有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，上海家化有很多產(chǎn)品不錯，包括清妃和六神的基礎(chǔ)護(hù)膚品，但是管理層的思路和營銷一直做得不夠好，老品牌上不去，新品推廣慢。黃志東認(rèn)為，上海家化若希望能與國際化妝品巨頭競爭，就必須在營銷和品牌培育上下功夫。
�。ū本┥虉�(bào) 李芊）
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