這家香港服裝企業(yè)昨日發(fā)布的一季報(bào)顯示，2013年第一季度，該集團(tuán)由于對(duì)在內(nèi)地的門市組合進(jìn)行整理及重新定位，內(nèi)地門市數(shù)目減少36家，而在中國(guó)內(nèi)地以外的門市數(shù)目則增加了12家，主要位于中東、印度及東南亞。截至今年3月31日，該集團(tuán)全球銷售網(wǎng)絡(luò)為2624家門市。

　　成本上升、消費(fèi)市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)激烈……一系列因素讓佐丹奴，乃至更多服裝企業(yè)逐漸向東南亞等新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

　　困境下的調(diào)整

　　公告顯示，佐丹奴2013年一季度銷售額為15.14億港元，較去年同期增加6%，但除去去年第四季度中東收購(gòu)事項(xiàng)的額外銷售額，一季度銷售額同比下跌1%。佐丹奴特別強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者需求疲弱影響該公司在中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)的銷售額。

　　1992年8月，佐丹奴在廣州開設(shè)了內(nèi)地第一家專賣店，隨后，佐丹奴更深入內(nèi)地市場(chǎng)，在所有省份都開設(shè)了專賣店。2011年，佐丹奴在內(nèi)地還取得了20.29億元的銷售額，同比增長(zhǎng)13.9%，占當(dāng)年銷售總額的36%。然而2012年，其在內(nèi)地的銷售額就下降了6%，在當(dāng)年銷售總額中的占比也下跌至33%。年報(bào)顯示，內(nèi)地業(yè)績(jī)不僅沒有為公司的持續(xù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，反而拖累了整體業(yè)績(jī)，要靠其他市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)來彌補(bǔ)。

　　“佐丹奴剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，它屬于第一批對(duì)中國(guó)消費(fèi)者普及品牌意識(shí)的企業(yè)。但現(xiàn)在，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高，它面臨著品牌老化的問題。”服裝分析師馬崗告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

　　內(nèi)地的市場(chǎng)環(huán)境與佐丹奴剛進(jìn)入時(shí)已有天壤之別，隨著越來越多服裝品牌來中國(guó)市場(chǎng)掘金，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。同時(shí)，在中國(guó)的店鋪成本、流通費(fèi)用與人力成本上漲迅速，非二十年前可比。

　　“近年來庫存問題是困擾服裝企業(yè)的一大難題，而庫存高企現(xiàn)象的背后是內(nèi)地銷售市場(chǎng)的萎縮，加上國(guó)外品牌不斷進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)多元化、世界級(jí)的市場(chǎng)了。佐丹奴等企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地正面臨‘與狼共舞’的處境。”馬崗表示。

　　在這種情況下，企業(yè)不得不采取行動(dòng)。2012年年報(bào)中，佐丹奴已表示，繼續(xù)將內(nèi)地的區(qū)域管理架構(gòu)本地化以實(shí)現(xiàn)區(qū)域聚焦與精簡(jiǎn)，將內(nèi)地員工人數(shù)由3900名減少至3400名以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

　　而昨日發(fā)布的一季報(bào)，佐丹奴更加明確地表示，關(guān)閉內(nèi)地門店是由于對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅重新定位。佐丹奴表示，內(nèi)地市場(chǎng)需求持續(xù)疲弱，市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，隨著新加入對(duì)手繼續(xù)涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，同時(shí)零售面積繼續(xù)增長(zhǎng)導(dǎo)致購(gòu)物區(qū)域人流減少。

　　新興市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)

　　在過去一年多服裝業(yè)的“寒冬”中，緊縮中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)、調(diào)整銷售渠道的不止佐丹奴一家。阿迪達(dá)斯、耐克等企業(yè)紛紛關(guān)閉在華工廠，百麗、達(dá)芙妮等企業(yè)在華開店步伐不斷放緩。匹克等多家企業(yè)都曾公開表示，目前經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不再是單純的擴(kuò)張開店，而是調(diào)整優(yōu)化渠道。

　　佐丹奴在公告中也表達(dá)了對(duì)今后內(nèi)地新店鋪的把關(guān)將更嚴(yán)格、減少內(nèi)地門店數(shù)量并更注重優(yōu)化已有門店的意圖。

　　“服裝企業(yè)以前更講規(guī)模效應(yīng)，但現(xiàn)在以質(zhì)量?jī)?yōu)先，更講單類的績(jī)效為王，不是數(shù)量越多越好。”馬崗表示。

　　如果說通過優(yōu)化渠道節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、提高效益只是“節(jié)流”，那么企業(yè)要繼續(xù)擴(kuò)張還需“開源”。佐丹奴將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了東南亞等市場(chǎng)。

　　“市場(chǎng)成長(zhǎng)的階段不一樣了，以前中國(guó)叫新興市場(chǎng)，現(xiàn)在印度、泰國(guó)、緬甸等國(guó)家才是真正的新興市場(chǎng)。”馬崗說。

　　新興市場(chǎng)意味著機(jī)會(huì)與未來可能的新一輪高速增長(zhǎng)。

　　佐丹奴表示，在客戶需求下滑及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，公司在內(nèi)地面臨巨大壓力，艱難的市場(chǎng)狀況在臺(tái)灣地區(qū)也普遍存在，經(jīng)濟(jì)疲弱抑制零售增長(zhǎng)并加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但在東南亞，該公司繼續(xù)享有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　不僅東南亞，佐丹奴還想將業(yè)務(wù)拓展得更遠(yuǎn)。2012年，該集團(tuán)完成對(duì)在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和沙特阿拉伯王國(guó)的佐丹奴特許經(jīng)營(yíng)店控股權(quán)收購(gòu)，與此同時(shí)，還在迪拜開設(shè)業(yè)務(wù)發(fā)展辦事處。佐丹奴不限于中東及北非，還希望將業(yè)務(wù)拓展至非洲、中亞、歐洲及美洲等其他地方。

　　為了在全球重新布局，佐丹奴去年5月還以1.51億港元現(xiàn)金代價(jià)出售在東莞最后的制衣設(shè)施，徹底退出在東莞的制衣業(yè)務(wù)，這筆買賣為公司帶來了2900萬港元的凈收益。

　　一季報(bào)的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，佐丹奴在內(nèi)地銷售額下滑5%，香港及臺(tái)灣地區(qū)銷售額下滑5%，但亞太及其他地區(qū)(主要為新加坡、馬來西亞、印尼及泰國(guó))的銷售額則上升了12%。

　　“服裝業(yè)從中國(guó)向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移已是普遍趨勢(shì)，新興市場(chǎng)成本低，市場(chǎng)空間大，再加上服裝業(yè)上游更早地向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，下游的服裝業(yè)也是隨著上游一起轉(zhuǎn)移，這種趨勢(shì)還將延續(xù)。”有分析人士表示。
　�。▉碓矗旱谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：夏清逸）

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