紅商網(wǎng)訊：近日有消息稱，國美在線CEO韓德鵬將離職，因“過去幾年太辛苦，需要休息一段時(shí)間”。韓德鵬作為國美在線的創(chuàng)建者，多年來國美的電商業(yè)務(wù)奮斗，他的離開令人嘆惋，也再次將人們的視線引到了國美電商的發(fā)展上。
從時(shí)間上來說，國美進(jìn)入電商領(lǐng)域是較早的，而今國美在線在這個領(lǐng)域卻僅排在二三線，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇寧易購等也是從線下發(fā)展而來的電商平臺，其中的坎坷曲折引人深思，更換重要大將是否能挽救國美在線也還是個迷。
起步：好的開始 后勁不足
2002年，劉強(qiáng)東(如今京東商城CEO)還在復(fù)制國美、蘇寧的商業(yè)模式，擴(kuò)展IT連鎖店。而這年的10月，國美就成立了電子商務(wù)部，正式邁出電商第一步。一個月后，國美網(wǎng)上商城成立，并在2003年1月開始試運(yùn)營。3月份起，受到非典影響，國美北京門店顧客開始銳減，而網(wǎng)上訂單爆增。國美當(dāng)時(shí)的內(nèi)部文件顯示，2003年國美網(wǎng)上銷售收入2100萬元，而當(dāng)時(shí)黃光裕當(dāng)年給網(wǎng)站的銷售計(jì)劃是250萬元，非典無意間成了推動國美電子商務(wù)快速發(fā)展的催化劑。試運(yùn)營獲得巨大成功，國美不僅是較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的企業(yè)，也是較早嘗到了電商甜頭的企業(yè)，包括黃光裕在內(nèi)的國美重要領(lǐng)導(dǎo)人都對電商業(yè)務(wù)非常重視。
但這一場開門紅僅僅是得益于非典影響，此后，國美電商一直不慍不火，沒有起色。黃光裕邀請了當(dāng)時(shí)做電子商務(wù)方案服務(wù)的黃曉藝出人電子商務(wù)部部長，對國美網(wǎng)上商城進(jìn)行過幾次調(diào)整，然而見效不大。當(dāng)時(shí)電子商務(wù)部還受分管電子商務(wù)的副總管制，更多地是作為“技術(shù)部”存在，而分管副總又頻繁更換，國美電商戰(zhàn)略未能持續(xù)貫徹。2008年11月黃光裕被警方帶走后，國美內(nèi)外交困，國美電商更遲步不前。2010年，競爭對手蘇寧易購銷售收入已達(dá)20億，比國美網(wǎng)上商城晚起步的京東商城銷售收入甚至過百億，而國美電商業(yè)績還停留在數(shù)億的量級。國美電商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他同行。
轉(zhuǎn)折：恢復(fù)進(jìn)攻卻受制雙品牌
韓德鵬從2010年3月開始負(fù)責(zé)國美電商業(yè)務(wù)，曾任濟(jì)南國美總經(jīng)理的他在當(dāng)年3月31日來到北京，接手當(dāng)時(shí)因國美內(nèi)部問題而沉寂的國美網(wǎng)上商城擔(dān)任總經(jīng)理。“最開始來的時(shí)候連張辦公桌都沒有。”他說。三個月后，他參與了國美電商發(fā)展歷程中的重要一環(huán)：收購庫巴。
為了盡快跟上電商大勢的步伐，2010年11月，國美斥資4800萬元控股了庫巴80%的股份，國美副總裁牟貴先出任庫巴網(wǎng)董事長。國美看中了庫巴網(wǎng)在國內(nèi)家電網(wǎng)購垂直領(lǐng)域的市場地位和電子商務(wù)專業(yè)的運(yùn)營能力,以及在多個城市完善的網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)購市場資源。國美高管表示，這意味著國美恢復(fù)了進(jìn)攻狀態(tài)。收購之后，國美又投入了數(shù)億元對庫巴網(wǎng)加以扶持。
然而庫巴的表現(xiàn)并不盡如人意，僅在2011年就虧損了1.94億元。此時(shí)國美又轉(zhuǎn)身大力發(fā)展自己的電商品牌國美網(wǎng)上商城。2010年7月，最早參與創(chuàng)立國美電商(即后來的“國美電器網(wǎng)上商城”)的16名員工搬至北京左岸工社辦公。2011年4月，國美電器網(wǎng)上商城正式全新改版上線，國美總裁王俊洲在接受采訪時(shí)表示，國美將以國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展國美電商業(yè)務(wù)。自此，國美電商開始了“左右手互博”的局面。國美網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)在品類上高度重合，形成競爭關(guān)系，兩者并駕不但沒能促進(jìn)國美電商的發(fā)展，反而拖累了國美業(yè)績。最新財(cái)報(bào)顯示，2012年國美全年電商實(shí)現(xiàn)銷售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分?jǐn)偟缴鲜泄咎潛p高達(dá)5億，占全部虧損大頭。加上2011年虧損3.9億元(庫巴網(wǎng)虧損1.94億元、國美網(wǎng)上商城虧損1.96億元)，國美電商2年時(shí)間讓國美虧損近9億元。
再出發(fā)：整合換帥 專注供應(yīng)鏈
2012年3月，庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王志全突然曝出辭職，曾任沈陽國美總經(jīng)理但毫無電商經(jīng)驗(yàn)的丁東華接任庫巴網(wǎng)CEO職位，引發(fā)了業(yè)界對于庫巴網(wǎng)在國美的前景的猜想。有觀點(diǎn)認(rèn)為國美此舉是為了加強(qiáng)對電商業(yè)務(wù)的直接控制，庫巴網(wǎng)未來或?qū)⑴c國美有更緊密聯(lián)系。這一觀點(diǎn)后來被證實(shí)是正確的。2012年12月3日，國美正式對外宣布將整合旗下國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，進(jìn)行后臺的數(shù)據(jù)對接和整合，只是前臺仍保留兩個域名，從此前的“雙體系+雙品牌”變成“單體系+雙品牌”，并統(tǒng)一劃為國美在線。國美電器網(wǎng)上商城將正式更名為“國美在線”，專注于B2C業(yè)務(wù)，庫巴則是以獨(dú)立品牌成為綜合類電商平臺。內(nèi)部人士透露，庫巴網(wǎng)已經(jīng)只相當(dāng)于國美在線的一個部門。庫巴網(wǎng)名存實(shí)亡。
韓德鵬正是在此時(shí)受命擔(dān)任國美在線CEO。牟貴先任國美在線董事長，原庫巴網(wǎng)CEO丁東華則將擔(dān)任國美在線副總經(jīng)理兼管庫巴平臺，國美電器網(wǎng)上商城銷售總監(jiān)張冰及采銷總監(jiān)陸寧亦升任副總經(jīng)理。此時(shí)，國美在線已由16人擴(kuò)展至2200余人，庫巴網(wǎng)亦有超過1200名員工。
然而伴隨整合而來的是人事調(diào)整。2013年1月，國美在線突然啟動了內(nèi)部大裁員，涉及人數(shù)多達(dá)200人。國美在線此舉表示屬于內(nèi)部優(yōu)化，主要對重復(fù)崗位進(jìn)行精簡。有消息稱1月底，國美在線已進(jìn)行了三次裁員，涉及人數(shù)近400余人。
基層員工有變動，高層亦然。媒體指出，2012年之前韓德鵬頻頻對外亮相，帶領(lǐng)國美在線拼殺，而2012年底電商業(yè)務(wù)整合之后，他在行業(yè)基本沒有聲音，反倒是是牟貴先站到了前臺，牟貴先還多次表示自己所有精力都放在國美在線。2013年清明節(jié)前夕，國美官方公布了由牟貴先執(zhí)筆的《電商悼詞》，表明國美在發(fā)展電商業(yè)務(wù)上的態(tài)度和方向，此舉被媒體稱為是牟貴先完成從幕后到前臺過程的標(biāo)志。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，作為國美集團(tuán)的高級副總裁和國美在線的實(shí)際當(dāng)家人，牟貴先具有比其他人更多供應(yīng)鏈，深諳國美集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系;但缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)卻是牟貴先的“硬傷”。 如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成國美電商優(yōu)勢，又避免劣勢的影響，是牟貴先能否領(lǐng)導(dǎo)國美在線沖出尷尬境地的關(guān)鍵。
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