西安浐灞店總經(jīng)理肖宇就非�？春梦靼埠娇蘸教飚a(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展。“這帶來了對辦公、餐飲、食堂、福利等相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的迫切需求。”肖宇對《環(huán)球企業(yè)家》說。8月西安浐灞店開業(yè)當(dāng)天，西安碑林藥業(yè)股份有限公司、慶安集團有限公司、華商數(shù)碼信息股份有限公司等企業(yè)就與麥德龍簽訂采購合作框架協(xié)議，成為麥德龍浐灞店的第一批顧客。
開業(yè)前客戶資源的挖掘亦是麥德龍迥異于大超市之處。“往往在開業(yè)前都已經(jīng)有6000多家商戶了，多的會有7000至1萬多家客戶已經(jīng)辦理會員卡。”麥德龍嘉定店店長高建華對《環(huán)球企業(yè)家》說。正式開業(yè)前3個月，麥德龍新店通常會組成一支超過100人的團隊，包括新店管理層、客戶專員、借調(diào)員工等，這些人會對商場劃定的區(qū)域進行地毯式的陌生拜訪。“我們會和普陀、閔行、太倉、昆山等店有所分工，確定嘉定店的管轄區(qū)域，再對這個區(qū)域的所有道路進行劃分，每天有計劃地對本地塊進行開發(fā)。”高建華對《環(huán)球企業(yè)家》說。麥德龍會員卡并不收費，其品牌亦備受信賴，麥德龍還提供送卡上門服務(wù)，用戶只需填寫相關(guān)信息即可，簽約成功率通常很高。
不過從會員到初次購買、大宗購買，這仍需時間。麥德龍前期的掃街行為，除了新店宣傳之外，其主要目的是收集會員信息，并為后期的客戶開發(fā)打基礎(chǔ)。在了解周圍客戶情況之后，麥德龍會先將其劃分為三大類，即餐飲、企事業(yè)、商貿(mào)(小批發(fā)商、夫妻老婆店等)。餐飲則會細分為食堂、中餐廳、西餐廳、星級賓館、酒吧等。門店則選擇重點潛力客戶，根據(jù)不同行業(yè)進行拜訪跟進。每個門店的行業(yè)開發(fā)重點又因每個城市的不同而各異。以嘉定店、上海市區(qū)店為例，前者以汽車產(chǎn)業(yè)聞名，麥德龍會將企事業(yè)單位、食堂作為重點開發(fā)對象。市中心店則以星級賓館、中餐廳、西餐廳為主。高建華之前所負責(zé)的麥德龍常熟店，它主要面向服裝廠、紡織廠等中小型私營企業(yè)。在高建華看來，麥德龍門店所在地、大型企業(yè)數(shù)量、私人企業(yè)數(shù)量、人員安排均各不相同，如此一來，門店所提供的方案就必須差異化。
本土化
作為現(xiàn)購自運的引路者，麥德龍17年前來到中國拓展業(yè)務(wù)，但時至今日，除了謝絕1.2米以下兒童入店(因店內(nèi)有叉車作業(yè)、整箱搬運，麥德龍擔(dān)心存在安全隱患)這條沿用至今的規(guī)定外，麥德龍中國規(guī)則均已改變 。麥德龍所得最大的教訓(xùn)，正如何哲偉坦承的那樣，“純粹的現(xiàn)購自運已經(jīng)證明是不能生存的。”
麥德龍中國版現(xiàn)購自運模式調(diào)整轉(zhuǎn)型歷時16年，漫長、痛苦且代價不菲。曾先后擔(dān)任麥德龍越南、波蘭CEO的何哲偉在零售批發(fā)行業(yè)擁有超過20年的經(jīng)驗，但他到中國的前半年“花的所有時間就是和中國的團隊一起研究，到底麥德龍的客戶是誰，業(yè)務(wù)到底是什么”。何哲偉曾投入巨資進行調(diào)查研究，“每當(dāng)我們對客戶的某一種采購行為不甚明白時，麥德龍都會花時間去了解”。
2012年底，何哲偉曾叫停了“餐飲通”項目，而地處上海淮海路附近的餐飲通首店已關(guān)閉。“餐飲通”是麥德龍2010年所推的新店業(yè)態(tài)，其營業(yè)面積是普通店的1/3，選址則位于市中心，目的是貼近那些不愿前往上海中環(huán)外購物的餐飲經(jīng)營者們。觀點的理由是何哲偉認為這一業(yè)態(tài)“仍離消費者不夠近”。
何哲偉發(fā)現(xiàn)即使將門店開飯店旁，客戶仍無時間，也不愿意自行運送貨物。對于此類客戶來說，真正的“接近性”意味著麥德龍需將貨物送至店內(nèi)—不僅送到店內(nèi)，最好還能幫用戶放到倉庫的架子上。這一需求決定麥德龍的“現(xiàn)購自運”模式無法在中國存活，對專業(yè)客戶來說，專業(yè)配送才是最關(guān)鍵最迫切的服務(wù)。自2012年3月起，之前僅限上海地區(qū)的配送服務(wù)已覆蓋全國門店，麥德龍總部專門為此配備了4至5人的管理團隊，每個門店配送服務(wù)團隊多達7至10人，通過IT系統(tǒng)及第三方物流公司配合，麥德龍去年配送業(yè)務(wù)已實現(xiàn)高達41.2%增幅，企業(yè)客戶的90%銷售均由配送完成。在上海，麥德龍已構(gòu)建城市級配送平臺，使其配送服務(wù)更趨專業(yè)。
“自運”有了“配送”的協(xié)助之后，麥德龍在“現(xiàn)購”(即現(xiàn)金購買)方面也放松了“定期結(jié)賬”。“麥德龍第一次提供配送服務(wù)時，會要求先轉(zhuǎn)賬付款再配送。”上海曙光醫(yī)院采購科的應(yīng)春耀向《環(huán)球企業(yè)家》回憶道，“在整個上海都沒有這樣做的。”而在麥德龍的一再堅持下，應(yīng)春耀不得不請示醫(yī)院的財務(wù)、審計，“放下架子，把3.5萬元款項先打過去。”客戶類似的窘境比比皆是。
麥德龍嘉定店總經(jīng)理高建華透露早在五六年前其就已提供定期結(jié)賬服務(wù)，不過適用的用戶僅有五星級賓館、政府部門、社保中心、軍隊等，麥德龍并未向普通企業(yè)單位、中餐廳等開放這一服務(wù)。何哲偉上任后擴大了定期結(jié)賬的適用范圍，通過背景審核，擁有購物記錄的企業(yè)可結(jié)合各自的財務(wù)制度在麥德龍實現(xiàn)月結(jié)。“這個改變?yōu)辂湹慢垘砹诵略隹蛻�，以前是補充型消費的客戶也會把麥德龍列為主要供應(yīng)商，這就為業(yè)績邁了一大步。”高建華說。
在服務(wù)模式上，麥德龍也改變了嚴謹規(guī)范但高高在上的形象。高建華在2001年加入麥德龍客戶部，當(dāng)時客戶部只負責(zé)了解客戶對麥德龍的看法，完全不做銷售工作，更不會主動出去找客戶，這種局面直到2007年才略有改觀，現(xiàn)在麥德龍客戶專員會親自上門為提供送會員卡及樣品服務(wù)。
“如果要的新菜有特殊要求，我可以直接聯(lián)系這些主管幫我們?nèi)フ邑洝?rdquo;上海百草傳奇中餐廳總經(jīng)理梁厚雯對《環(huán)球企業(yè)家》說。梁的手機中不僅有麥德龍客戶經(jīng)理的電話，還有魚部、肉類部等部門主管的電話，麥德龍龍陽路店總經(jīng)理甚至?xí)祥T拜訪她。
何哲偉對客戶專員們提出更進一步的要求是配合客戶的上班時間調(diào)整麥德龍的服務(wù)時間。何哲偉在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，中餐廳廚師一般晚上八九點鐘打烊，這時他把廚房貨柜打開，查看所缺物料，然后電話通知供應(yīng)商下單。一年半以前，當(dāng)何哲偉詢問門店誰接這種訂單時，他發(fā)現(xiàn)那時客戶專員都下班了。
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