紅商網(wǎng)訊：據(jù)報(bào)道，奢侈品牌巴寶莉發(fā)布財(cái)報(bào)顯示在華增速降五成;路易威登、古馳等奢侈品牌今年在華份額也均下降。在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的背景下，一度因強(qiáng)勁購買力讓全球側(cè)目的中國市場，還是奢侈品的避風(fēng)港嗎?
【眾生相】
愛馬仕 購買的功臣
兩組最新的奢侈品公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示出中國市場對歐美奢侈品牌的崇高地位。
4月5日，意大利名牌普拉達(dá)(Prada)發(fā)布年度財(cái)報(bào)，去年該公司的總營收增長29%至33億歐元，凈利增長45%至6.26億歐元。其中，第四季度盈利2.17億歐元較第三財(cái)季的1.22億歐元增長近一倍，創(chuàng)下歷史新高。
老牌奢侈品公司愛馬仕 (Hermès )3月12日公布的2012年財(cái)報(bào)，2012年銷售額增長23%至35億歐元，凈利潤增長25%至7.4億歐元。運(yùn)營利潤率達(dá)到32.1%，創(chuàng)公司自1993年上市以來新高。
上述兩大奢侈品牌的2012年的財(cái)報(bào)頗為亮眼，“中國購買力”是其背后功臣。
《諜中諜4》熱映后,普拉達(dá)的 “殺手包”2012年紅遍全球，更成了國內(nèi)不少白領(lǐng)女性競相購買的熱門品。在普拉達(dá)營收33億歐元的年報(bào)中，亞太地區(qū)占比超過三成。中國人去年花了近60億元人民幣購買普拉達(dá)產(chǎn)品，這還不包括國人外出旅游消費(fèi)。
愛馬仕“鉑金包”則一直是奢華和高檔的代表，在國內(nèi)女性心中地位神圣。愛馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas表示，去年公司銷售額的三成來自中國。如果算上中國游客在海外的購買，那么中國對其銷售額的貢獻(xiàn)就達(dá)到30%。
無疑，中國消費(fèi)者對于大多數(shù)的歐美奢侈品牌，就像是一個(gè)滿手捧著金幣來送錢的財(cái)神爺。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新公布的中國十年官方報(bào)告顯示：截至2012年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家，而三年前這個(gè)比例僅為10%。
如果算上中國人在境外的消費(fèi)，美國波士頓咨詢公司則給出另一份數(shù)據(jù)：全球奢侈行業(yè)40%的銷量由中國消費(fèi)者創(chuàng)造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場。
巴寶莉 失寵的陰影
一家獨(dú)大的后果是很危險(xiǎn)的。雖然普拉達(dá)和愛馬仕的財(cái)報(bào)依然硬挺，但此前多家奢侈品上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)卻均顯示，中國人對于不少此前大熱的名牌已經(jīng)“厭倦”，其在華銷售增速已明顯下滑。不少奢侈品遭遇了業(yè)績“寒冬”。
首先上榜的便是英國老牌巴寶莉(Burberry)，去年前三季度，巴寶莉名下開業(yè)超過一年的店面，銷售額一度出現(xiàn)連續(xù)10周的“零增長”。而在此前的一季度，巴寶莉以中國為主的亞太市場銷售額增速跌至18%，而2011年同期則為67%，下跌超過五成。
巴寶莉在華銷售遇挫為奢侈品市場蒙上了一層陰影，隨著越來越多年報(bào)的發(fā)布，在去年遭遇行業(yè)“寒冬”經(jīng)歷的奢侈品公司遠(yuǎn)不止巴寶莉一家。
旗下?lián)碛?LV、Fendi、Celine、Marc Jacobs、Loewe、Givenchy等頂級(jí)名牌的路威酩軒集團(tuán)(LVMH)，和今年剛剛改名為Kering的意大利最大時(shí)尚集團(tuán)巴黎春天(原PPR)作為世界頂級(jí)兩大奢侈品集團(tuán)，近期同時(shí)出現(xiàn)中國市場增速放緩。
LVMH 2012年全年財(cái)報(bào)，總收入達(dá)到281億歐元，同比增加19%。凈利潤為34.24億歐元，雖然同比增長12%，但去年同期增長數(shù)字是34%。不難看出，其增長的速度和力度已經(jīng)大打折扣。
而擁有Gucci、Bottega Veneta、Yves SaintLaurent等一線品牌的世界第三大侈奢品集團(tuán)Kering 2012年財(cái)報(bào)顯示，2012年集團(tuán)銷售額達(dá)97.36億歐元，同期相比增長20.8%。凈利潤達(dá)10.48億歐元，同期增長6.3%。名牌Gucci為總收入貢獻(xiàn)36.39億歐元，占銷售額比重的的59%。從單季來看，2012年Gucci一二三季度的銷售額同比增幅分別為12%、10%和7%，已有下降之勢，雖然2012年四季度有所回暖，但是中國農(nóng)歷新年的2月份又開始下降，2013年前景依然謹(jǐn)慎。
作為LVMH和Kering的頭號(hào)品牌，LV和Gucci對亞洲市場的依賴都很高，接近50%。而亞洲市場中，兩家公司30%的收入則源自中國市場。因此，中國市場需求直接決定了兩大集團(tuán)銷售優(yōu)劣。
就年報(bào)來看，兩大集團(tuán)在中國的品牌力已漸漸“失寵”。 LVMH的營業(yè)收入中，亞洲(除日本地區(qū))銷售額占總銷售額的31%，較去年下降1%。而Kering集團(tuán)亞洲(除日本地區(qū))占集團(tuán)銷售額為25%，相比去年只增長1個(gè)百分點(diǎn)。
不單是奢侈品的箱包、服裝，連珠寶、手表行業(yè)也出現(xiàn)了需求減弱的跡象。擁有卡地亞(Cartier)的世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)(Richemont)日前公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年10~12月該集團(tuán)銷售額增長5%，除美國以外其他地區(qū)全面放緩，在中國更是沒有增長。
可以說，從2012年第四季度開始，中國奢侈品市場增速明顯下調(diào)，知名管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納表示，盡管2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額高達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，相較于2011年30%的增速，這個(gè)數(shù)字明顯低了很多，也是2006年以來的最差表現(xiàn)。
【關(guān)店潮】
奢侈品集體淡出外灘X號(hào)
一股 “寒流”正在歐美奢侈品市場上空蔓延。不少奢侈品專賣店已經(jīng)出現(xiàn)了批量關(guān)門的現(xiàn)象。在上海，中山東一路曾是國際奢侈品的聚集地，從外灘3號(hào)、6號(hào)，到9號(hào)、18號(hào)，各大品牌曾經(jīng)以再次有一塊自己的“名牌”為榮，如今卻大多負(fù)擔(dān)不起高額的租金。奢侈品牌正在離開 “外灘×號(hào)”，望江閣、黃埔會(huì)、JeanGeorges……取而代之的則是各式高端餐飲會(huì)所。
外灘3號(hào)目前僅剩下近期成為國內(nèi)年輕人新寵的德國奢侈品牌MCM一家，此前在3號(hào)入駐有近10年的喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店于已經(jīng)悄然停業(yè)。無獨(dú)有偶，一街之隔的外灘6號(hào)內(nèi)的杜嘉班納(Dolce&Gabbana)旗艦店也已停業(yè)。早在2009年，HUGO BOSS就因銷量每況愈下而最終選擇撤柜。而在外灘18號(hào)，之前入駐的百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級(jí)品牌均已撤出，目前只有卡地亞(Cartier)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、高珀富斯(GreubelForsey)等仍在經(jīng)營。
“外灘X號(hào)”易主只是奢侈品在華經(jīng)營現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，而隨著過去一年各大奢侈品牌在華業(yè)績放緩，昔日遍地開花的零售店和高端專賣店只能成為拖累，瘋狂式擴(kuò)張?jiān)谌A銷售策略在2013年恐怕走到盡頭。
LVMH打響了停止圈地的第一炮。
在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)候，LVMH 首席執(zhí)行官Bernard Arnualt表示，2013年的策略將是全面抑制擴(kuò)張，聚焦高端產(chǎn)品，保持高端形象，避免太司空見慣。其最關(guān)鍵的動(dòng)作是，在最重要的新興市場中國，尤其是一線城市停止開店，令業(yè)界震動(dòng)。要知道，過去幾年里，LV在中國大肆圈地，甚至把旗艦店開到了內(nèi)蒙古。如今在2013年伊始發(fā)布如此策略，絕對與是其在華行銷策略180度的轉(zhuǎn)變。
Kering在中國的戰(zhàn)略調(diào)整也與前者保持一致。在LVMH之后， Kering主席、首席執(zhí)行FrancoisPinault在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布后的新聞發(fā)布會(huì)上也宣布，旗下最重要的品牌Gucci也同樣將2013年在中國停止開店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國商店。而過去幾年來，Gucci每年在全世界開店10~15家，今年則將縮減為3~4家。
LV和Gucci這對以往你追我趕，甚至不愿意在同一商場開店的老冤家，在對華策略上卻始終保持著某種默契。隨后，巴寶莉、歷峰集團(tuán)也都紛紛在公開場合做出表態(tài)，同樣有放緩在中國擴(kuò)張的意愿�？梢哉f，這是奢侈品入駐中國內(nèi)地以來首次集體放緩“跑馬圈地”。
從目前奢侈品在中國市場的門店數(shù)，尤其是一線城市來看，的確已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)。
美林集團(tuán)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前LV在華有42家門店，Gucci有59家，Burberry有66家。貝恩全球合伙人韓微文認(rèn)為，奢侈品牌將門店開到三十個(gè)城市的時(shí)候，邊際效應(yīng)已經(jīng)很低了。
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