紅商網(wǎng)訊：于2006年加入Coach品牌，并連續(xù)擔任多個資深職務(wù)的Victor Luis將于2014年1月正式接替Lew Frankfort，擔任首席執(zhí)行官一職，并同時加入董事會。而在上周三，Coach任命了現(xiàn)Nike全球創(chuàng)意總監(jiān)Zach Augustine為國際市場執(zhí)行副總裁。

　　1941年，Coach誕生于美國紐約的曼哈頓。1996年，Coach品牌首席執(zhí)行官Lew Frankfort邀請了年輕設(shè)計師Reed Krakoff擔任創(chuàng)意總監(jiān)。在他工作的35年里，Coach從一家年銷售數(shù)百萬美元的小公司成長為年銷售額近50億美元的皮具業(yè)巨頭，其股票價格過去十年增長了5倍。

　　如今，Coach也正經(jīng)歷著重生，它作為一個生活品牌出現(xiàn)在大眾面前，并定義為“買得起的奢侈品”品牌。

　　2012年Coach增長乏力

　　近日，Coach發(fā)布2013財年第二季度財務(wù)報告(截至2012年12月29日)。結(jié)合前三季度報表：2012年Coach的全年銷售總額為49.3億美元，凈收入為10.5億美元。

　　其中2012年第四季度銷售額為15億美元，相比上年同期的14.5億美元微增4%。與2012年第一季度的17%相比，出現(xiàn)了增速急速下滑的趨勢。

　　而凈收入的增速減緩表現(xiàn)更為突出。2012年四季度凈收入為3.53億美元，相比上年同期凈收入3.47億美元，同比增長僅為2%。但在第一季度，這個數(shù)字則是21%。

　　從地域上劃分，北美和中國無疑是Coach的兩大分銷渠道，但北美的銷售額一直沒有大幅度的增長，特別是2012年第四季度，北美地區(qū)的銷售總額較上年同期的10.7億美元僅上升1%。其直接銷售額同比增長2%，同店銷售額甚至同比下跌2%。北美地區(qū)百貨公司銷售點的銷售額略微低于上年同期，對百貨公司的出貨量亦有所下降。

　　為此，Lew Frankfort也做出了回應(yīng)：“在這個節(jié)假日季度，我們推動了溫和的增長，我們對北美地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到失望。大環(huán)境下，女士手袋產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭加劇且促銷活動亦見增加。但面對較為低迷的零售氛圍，我們?nèi)匀槐３侄▋r策略不變，以維護我們的品牌價值。”

　　Coach在中國地區(qū)銷售總額上升超過40%，同店銷售額以兩位數(shù)的速度增長。雖與前兩季度的60%相比略顯遜色，但比起北美的下跌成績，中國地區(qū)銷售表現(xiàn)還是持續(xù)強勁的。

　　Lew Frankfort進一步表示：“我們的國際業(yè)務(wù)在中國區(qū)業(yè)務(wù)的帶動下繼續(xù)保持強勁的增長，我們正朝著今年在中國地區(qū)實現(xiàn)最少4億美元銷售額的目標進發(fā)。此外，男士業(yè)務(wù)取得的增長令我們感到高興，預(yù)計該項業(yè)務(wù)于2013財年在全球可為公司帶來超過6億美元的銷售額，較上一財年增長約50%。”

　　Lew Frankfort的決策

　　據(jù)有關(guān)媒體報道，Lew Frankfort在2008年全球市場面臨次貸危機時，他做出了一大膽舉措：將Coach包平均價格下調(diào)15%。面對不景氣的市場，經(jīng)過價格調(diào)整的Coach在2009財年實現(xiàn)了32.3億美元凈銷售額，與2008年相比增長1.6%。

　　2012年年底，又一大重要決策正式落地。Coach醞釀多日的中國官方網(wǎng)上商城正式上線。該網(wǎng)店將Coach的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務(wù)。

　　一名不愿透露姓名的時尚品牌負責人K女士告訴理財周報記者：“我相信Coach集團在做這個決定之前，對整個中國奢侈品消費市場以及Coach今后在中國的定位都做了全面的評估。因為一旦上線推廣銷售，就必然會成為大眾化的消費產(chǎn)品，這對于品牌形象來說并不是積極性的維護手法。但當品牌發(fā)展到一定程度后，領(lǐng)導(dǎo)者往往會根據(jù)兩個目的來決策品牌的未來方向。一是加強對品牌高端奢侈的形象維護。二是尋找適應(yīng)市場的盈利方式。顯然Coach選擇了后者。”

　　“五六年前Coach的確是個高端奢侈品牌，但今天的中國消費者對于奢侈品的消費逐漸成熟和理性，對于LV、GUCCI這些logo化較強的手袋，消費者都不再輕易埋單，對于Coach來說，也必然丟失了原有的奢侈概念�，F(xiàn)在看來，它更像是實用性、穩(wěn)定性較強的中產(chǎn)階級消費品。因此商品上線的決定恰恰符合了Coach未來發(fā)展的定位。”

　　并且Lew Frankfort也曾表示：“中國的中產(chǎn)階級成長迅速，消費水平會持續(xù)上揚。中國將來會成為全球第一奢侈品市場。”

　　后起之秀的追趕

　　隨著各大奢侈品牌的年報陸續(xù)出臺，增速變緩是大牌們遇到的共同問題。

　　手袋作為奢侈品的入門級商品，對于剛有些積蓄的白領(lǐng)們來說是個不錯的選擇。但這部分群體的共同特點就是“年輕態(tài)的小康生活”。 在相似的價格區(qū)間，這些年輕的上班族們更樂于追逐國際時尚潮流趨勢。MCM的設(shè)計就抓住了年輕人“時尚范”的需求。

　　MCM于2010年1月正式進軍中國，眾多鉚釘?shù)脑O(shè)計在昭示品牌摩登氣質(zhì)的同時，流露出雅致而堅定的情感，設(shè)計風格偏于中性。除此之外，MCM將熒光黃、橘黃、紫青、棗紅、玫粉、灰色等特殊色彩大膽運用，包型輪廓也不同于傳統(tǒng)。與Coach的傳統(tǒng)女性設(shè)計和實用性相比，MCM顯然更時尚大膽，適于年輕人的時尚審美。

　　從進入中國的時間來看，Coach進入中國已有十幾年的時間，但前期并不是特別活躍。四年前Coach從代理商手里收回了經(jīng)營權(quán)后，開展了積極的市場營銷、渠道建設(shè)和戰(zhàn)略投資，從而使Coach品牌在中國的發(fā)展逐漸成型。K女士表示：“消費者是很視覺化的，當一個品牌大量投入市場活動時，消費者是會受到視覺沖擊的影響，從而關(guān)注該品牌，Coach從代理商收回經(jīng)營權(quán)的做法與很多奢侈品大牌相比是比較有先見性的，因此它占了強勢宣傳品牌的先機，但近三年多數(shù)大牌都收回了代理商的經(jīng)營權(quán)，隨著其他大牌的強勢來襲，Coach早先的風潮自然也落寞了。”

　　就此Coach方面也有著積極回應(yīng)，他們將奢侈品的概念重新定義為“可消費得起的奢侈品”，同時也在設(shè)計上做出了改變。在去年7月Coach推出了Legacy系列產(chǎn)品，該系列去掉品牌經(jīng)典且醒目的“C”Logo 和標志性的馬車圖案，同時運用大量流行的色彩元素，核心色彩包括瑪瑙紅、艷藍色、祖母綠等，其價格比Madison系列更低些。因為他們也意識到中國消費者逐漸不再執(zhí)著于“大Logo”，這在一線城市尤為明顯。
　　（理財周報 作者：林盈盈）

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