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紅商網(wǎng)訊：隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快，更多的企業(yè)走向跨國經(jīng)營的道路。海外企業(yè)走進中國市場，更多的中國企業(yè)也走向了國際市場。同在本國經(jīng)營相比，企業(yè)開展跨國經(jīng)營面臨著更加復雜的營商環(huán)境，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。如何適應一個與母國有著極大差異的市場和管理環(huán)境，對于跨國企業(yè)來說顯得尤為重要。實施本土化戰(zhàn)略就是解決上述問題的一個關(guān)鍵。
所謂本土化策略，即企業(yè)力圖融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的策略，要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕�，強調(diào)企業(yè)以適應環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本土化的實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，一般為通過全面的調(diào)查、了解本土的實際經(jīng)濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調(diào)整。
本土化策略能否順利實施，關(guān)系到跨國公司在東道國經(jīng)營的成敗。本文通過比較兩家跨國公司在華本土化經(jīng)營的具體案例來闡釋實施過程中應注意的問題，為中國企業(yè)在“走出去”過程中能較好地展開本土化經(jīng)營提供經(jīng)驗。
成功本土化之寶潔經(jīng)驗
與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率方面都處于市場領(lǐng)先地位。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與其全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于在華實施的本土化策略。
本土化產(chǎn)品策略。寶潔公司在中國的市場研究部建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。
在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把其品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等；另一方面針對中國民眾熱愛大自然、崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入天然藥用植物成分，如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏等。
此外，為增強在華競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿�，寶潔與清華大學共同創(chuàng)建全球第18個大型科研中心，以確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費者需要的產(chǎn)品。
本土化價格策略。寶潔公司實行全國統(tǒng)一的零售價格體系，以充分保證各級經(jīng)銷商的利潤，寬廣的產(chǎn)品線也保證在各個價位段都有公司的產(chǎn)品存在，從而拓展消費人群。并利用節(jié)日銷售黃金周搞買贈類型的促銷活動，極大地促進了銷售。
本土化分銷渠道策略。進入中國大陸市場以來，寶潔公司在渠道管理上經(jīng)歷三個發(fā)展階段。1988年～1992年，寶潔公司對分銷商采取的是典型的“推壓式”管理方式，將產(chǎn)品直接銷售給分銷機構(gòu)，以分銷商交納貨款為分水嶺來確認產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；從1992年起，寶潔開始幫分銷商銷售自己的產(chǎn)品，同時對市場覆蓋進行規(guī)劃，一定程度上解決市場覆蓋問題；1995年以后，寶潔開始推行嚴格的數(shù)字化管理，為分銷商轉(zhuǎn)型作準備，并于1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，指明分銷商的發(fā)展定位和發(fā)展方向，詳細介紹寶潔公司幫助分銷商向新的生意定位和發(fā)展方向過渡的措施�？傮w而言，寶潔公司是根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)其成為寶潔公司穩(wěn)定的長期團隊式合作伙伴，以構(gòu)建其符合中國國情的分銷體系。
本土化促銷策略。寶潔在進入大陸市場之前做了整整兩年的消費者調(diào)查，在此基礎(chǔ)上采取多品牌多賣點策略。如根據(jù)大陸消費者對廣告的接受心理，設(shè)計出切中消費者的策略：海飛絲是去頭屑；飄柔是洗發(fā)護發(fā)二合一；潘婷是含有維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤；潤妍是東方女性烏黑的美；舒膚佳潔膚殺菌，惟有舒膚佳取得中華醫(yī)學會認可；碧浪是對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力。
寶潔的促銷策略注重貼近消費者進行營銷溝通，如1998年寶潔公司向中國廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的承諾，即任何中國顧客只要購買一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔公司就向中國野生動物保護協(xié)會捐贈1元；1999年8月，寶潔公司針對中國人口加速老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來，成立“玉蘭油美膚學院”，推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動強大的促銷攻勢。
此外，寶潔也十分熱心公益事業(yè)，如積極參與中國衛(wèi)生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，在“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護用品；1996年～2003年向希望工程捐款1600萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建100所希望小學；1997年向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助其重返校園；向野生動物保護基金會捐款150萬元，以保護國寶大熊貓。 共2頁 [1] [2] 下一頁 百思買創(chuàng)始人或放棄私有化計劃 未獲銀行支持 削減成本 百思買宣布關(guān)閉加拿大15家店 百思買在美試驗電商新模式 線上領(lǐng)導線下 百思買重組支出高企 Q3虧損1000萬美元 誰來拯救百思買？ 搜索更多: 百思買 |
