紅商網(wǎng)訊：1月20日，蘇寧—紅孩子“2013年百萬孕媽寶貝愛之旅”活動(dòng)在北京啟動(dòng)，這是蘇寧在2012年9月以6600萬美元并購電商紅孩子以來，首度舉行聯(lián)合市場(chǎng)活動(dòng)。雙方將在母嬰市場(chǎng)攜手進(jìn)行全面開拓，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱紅孩子2013年銷售目標(biāo)將保底實(shí)現(xiàn)30億元。
事實(shí)上，蘇寧易購早在2012年上半年就已資不抵債，全靠對(duì)供應(yīng)商占款維持運(yùn)轉(zhuǎn)，其擴(kuò)張實(shí)際上是一場(chǎng)“燒錢”游戲，只不過易購更聰明，燒別人的錢，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，京東燒自己的，風(fēng)險(xiǎn)由股東來扛。
大躍進(jìn)后主動(dòng)降速
蘇寧電器1月17日發(fā)布的《關(guān)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況的說明公告》顯示：2012年蘇寧易購實(shí)現(xiàn)商品主營銷售收入152.16億元(含稅)。另經(jīng)統(tǒng)計(jì)，商旅、充值、彩票、團(tuán)購等虛擬產(chǎn)品代收業(yè)務(wù)規(guī)模約15億元，此外“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售業(yè)務(wù)及開放平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模16.2億元(含稅，未納入蘇寧合并報(bào)表體系)。
蘇寧易購自身的銷售業(yè)績(jī)從2011年的59億元上升到2012年的152億元，同比增長158%，但是仍未完成總部年初下達(dá)的2012年300億元的銷售目標(biāo)。
這已經(jīng)不是易購第一次沒有兌現(xiàn)承諾了，早在2011年蘇寧電器就將電商業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)設(shè)定在全年80億元，但最后只完成了59億元。2013年蘇寧的電商業(yè)務(wù)終于打算緩一緩，控制一下增長的腳步了。
而對(duì)收入連續(xù)未能達(dá)標(biāo)的原因，李斌僅表示：“2012年全年主推的0元購促銷方式，大幅拉低了整體客單價(jià)(每名顧客的平均交易金額)水平。”
紅孩子COO陳爽表示：“2012年四季度，紅孩子實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模5.2億元，環(huán)比增長30%。蘇寧易購和紅孩子的雙向?qū)Я�，為紅孩子帶來用戶數(shù)量的快速增長。”照此估算，其產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后的年化銷售額為20.8億元。
但蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱紅孩子2013年銷售目標(biāo)為30億元。這意味著紅孩子今年銷售增速約為50%，遠(yuǎn)低于易購自身前兩年的增速水平。
蘇寧易購總部市場(chǎng)管理中心副總監(jiān)閔涓清對(duì)《投資者報(bào)》表示，目前蘇寧易購2013年整體業(yè)績(jī)目標(biāo)尚未確定。
燒錢太快陷入虧損
近年來，隨著京東商城等電商快速崛起，傳統(tǒng)的家電連鎖賣場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，蘇寧電器于2010年12月正式成立蘇寧易購，將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營。
而電商“燒錢”是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)，蘇寧易購?fù)瑯右苍跓X，其“燒錢太快，資不抵債”的信息早已隱藏在集團(tuán)合并財(cái)務(wù)報(bào)表中。
蘇寧易購在成立之時(shí)注冊(cè)資本為5000萬元，其中蘇寧電器出資3000萬元，持股60%。2011年年報(bào)顯示，蘇寧易購少數(shù)股東權(quán)益為2711.1萬元，由此可以推算其2011年末賬面凈資產(chǎn)為6777.8萬元。這意味著，2011年前在富爸爸蘇寧電器的庇護(hù)下，蘇寧易購小步前進(jìn)，尚處于微利狀態(tài)。
2012年中報(bào)顯示，蘇寧易購少數(shù)股東權(quán)益為-2030.2萬元，由此推算易購2012年中期凈資產(chǎn)為-5075.5萬元。如不考慮其他引起賬面凈資產(chǎn)變化的因素(公司公告中也未有提及)，蘇寧易購凈資產(chǎn)的變動(dòng)全部來自于2012年上半年經(jīng)營損益，那么其在2012年上半年應(yīng)發(fā)生虧損11853.3萬元。
由此看來，蘇寧易購也處于“燒錢”狀態(tài)。其2012年上半年完成銷售額52.8億元，下半年完成99.36億元。假設(shè)上、下半年的虧損比例相同，那么易購2012年全年將虧損34159.1萬元。
然而實(shí)際的虧損數(shù)據(jù)可能遠(yuǎn)大于此，蘇寧易購在2012年4月份才開始大規(guī)模團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，廣告投放和促銷發(fā)力主要集中在下半年。公司為了增加網(wǎng)站流量，不計(jì)成本砸錢，從“中國好聲音”等多檔黃金電視節(jié)目，到各大門戶網(wǎng)站、戶內(nèi)媒體、公交地鐵，投放渠道無所不包。
但ALEXA(互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的免費(fèi)提供網(wǎng)站流量信息的公司)排名顯示，蘇寧易購年度流量大起大落，包括“雙十一”促銷、每月E18(每月18日限時(shí)優(yōu)惠)促銷時(shí)，其流量排名能達(dá)到100位以內(nèi)，過后就迅速回到500位左右。顯然廣告促銷并沒有為蘇寧易購帶來穩(wěn)定的客戶群，大家只是在促銷時(shí)段來網(wǎng)上趕集，關(guān)注度勝于購買力。
轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)給供應(yīng)商
投資者可以在今年3月30日一窺蘇寧易購上一年的經(jīng)營成果。數(shù)字可能很驚人，投放太大，虧損窟窿超過預(yù)期;也可能并沒有那么多，原因則可能是蘇寧電器這個(gè)母體承擔(dān)了易購多數(shù)的廣告投放和市場(chǎng)開拓費(fèi)用。
但是蘇寧易購虧損嚴(yán)重、2012年中期已資不抵債的確是事實(shí)。從公司公告及財(cái)報(bào)看，蘇寧電器迄今尚未對(duì)易購以增資的方式注入資金。蘇寧易購也沒有以內(nèi)部往來款(以其他應(yīng)收款、應(yīng)收賬款形式掛賬)的方式大量占用蘇寧電器資金。
由此可見，蘇寧易購當(dāng)前燒的已經(jīng)不是股東的錢了，作為年銷售額過百億的電商平臺(tái)，其在消耗對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營性占款與京東博命。
基于有限責(zé)任，蘇寧易購資不抵債之后，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)理論上已轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上。假設(shè)蘇寧易購現(xiàn)在停止運(yùn)轉(zhuǎn)，股東們也就賠上5000萬元注冊(cè)資本了事，其余的都由供應(yīng)商墊背。
這種占款模式與國美黃光裕時(shí)代頗有相似之處，當(dāng)時(shí)國美通過長時(shí)間占用供應(yīng)商貨款，大肆開店擴(kuò)張，而現(xiàn)在蘇寧易購?fù)ㄟ^占款給自己帶來正的經(jīng)營現(xiàn)金流，有蘇寧電器擔(dān)保，不至于資金鏈斷裂和破產(chǎn)。
但是兩者也有不同之處，國美的利潤率是正的，而易購的為負(fù)，這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。未來蘇寧易購還得擴(kuò)張規(guī)模往前跑，即使是慢一點(diǎn)。
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