當(dāng)三星手機(jī)在中國如日中天，同為韓國兄弟的LG卻陷入退出中國市場的傳聞中。
日前，有媒體報(bào)道稱，LG電子手機(jī)業(yè)務(wù)在中國的26個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知，擬裁上千名銷售人員。對此，LG官方負(fù)責(zé)人在2012年12月19日否認(rèn)了這個(gè)傳聞，官方負(fù)責(zé)人對《投資者報(bào)》記者表示，官方已經(jīng)發(fā)布關(guān)于LG手機(jī)不會(huì)撤出中國的消息，并稱公司正在優(yōu)化重組。
用多事之秋來形容LG的這段日子一點(diǎn)都不過分，除了深陷裁員風(fēng)波之外，中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人也緊急換帥。近日，LG電子大中華區(qū)新任總裁慎文范已到任，負(fù)責(zé)公司在中國內(nèi)地、香港地區(qū)的銷售、營銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2011年第三季度LG在中國的銷售量為53萬臺(tái)，而到了該年第四季度，LG銷售量一瀉千里至32萬臺(tái)，銷售下滑了39.6%。此后一直跌至2012年第二季度的26萬臺(tái)，即便三季度回暖，銷售量也只能達(dá)到31.9萬臺(tái)。
“LG在智能手機(jī)的路越走越窄，現(xiàn)在在中國市場也僅有1%的市場份額。”艾媒傳媒CEO張毅對《投資者報(bào)》記者表示，“錯(cuò)失智能機(jī)步伐，產(chǎn)品、渠道、品牌的失誤導(dǎo)致了今天的結(jié)果。”
從“寵兒”到“棄兒”
“智能機(jī)是LG抹不去的痛。”張毅如此形容LG對智能手機(jī)時(shí)代的抱憾。
在功能手機(jī)時(shí)代，LG鑄就了其最輝煌的時(shí)刻。2008年，LG成為全球第四大手機(jī)廠商，2009年LG依然保持強(qiáng)勁的增長，每個(gè)季度都在刷新銷售額和營業(yè)利潤紀(jì)錄，并順利晉級(jí)成為全球第三大手機(jī)制造商。
據(jù)賽諾統(tǒng)計(jì)，LG在2008年全球手機(jī)市場平均份額為2.2%，2009年平均為3.4%，增長了1.2個(gè)百分點(diǎn)，增幅超過50%。
“LG在中國最好的時(shí)候也就是占不到5%的市場份額，它現(xiàn)在在全球市場還是主要做功能機(jī)，在中國的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)也來自于功能手機(jī)，功能機(jī)能有些利潤，但智能手機(jī)卻沒有蹤跡。”張毅說。
這種頹勢，讓LG迅速在經(jīng)銷商面前失寵。“2011年下半年，我們已經(jīng)不跟LG合作了”中郵普泰方面的人對《投資者報(bào)》記者說，“不合作的原因很簡單，市場不認(rèn)可品牌以及產(chǎn)品缺少競爭優(yōu)勢。”除了中郵，LG跟大經(jīng)銷商天音也不再合作。
2010年11月，LG第一款智能機(jī)LGPanther上市，但已然太晚了，相比三星，LG整整“遲到”了一年。
難獲運(yùn)營商青睞 4G夢想或落空
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的相繼離去并不是最壞的事情，更糟的是沒有跟上運(yùn)營商的節(jié)奏。
“LG的問題其實(shí)很明顯，在全球和中國都賭錯(cuò)了智能機(jī)的前景。”張毅認(rèn)為，智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，LG決策機(jī)制太慢了，導(dǎo)致了整個(gè)戰(zhàn)略層面的失誤。
“在中國市場，是運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，現(xiàn)在中華酷聯(lián)的市場份額能占到40%以上，主要是借助運(yùn)營商渠道和價(jià)格補(bǔ)貼的優(yōu)勢。”易觀國際分析師李艷艷對《投資者報(bào)》記者表示：“LG跟國產(chǎn)廠商相比是沒有競爭優(yōu)勢的，它在中國的市場份額也一直在下滑。”
錯(cuò)過運(yùn)營商的代價(jià)有多大？以依賴運(yùn)營商出貨而稱霸中國市場的聯(lián)想手機(jī)為例。2006年聯(lián)想才開始研發(fā)智能手機(jī)，2010年年底聯(lián)想樂Phone的銷量僅50萬部。隨著運(yùn)營商的大力度普及，2011年，聯(lián)想智能手機(jī)累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到650萬部，在運(yùn)營商捆綁銷售下市場份額屢創(chuàng)歷史新高，同年12月市場份額突破了10%。在2012~2013財(cái)年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，聯(lián)想稱該季度智能手機(jī)銷量突破700萬部，同比增長18倍以上。
相比之下，2010年LG的中國市場占有率僅為2.39%，全年凈虧損約5.68億美元，2011年，LG全年凈虧損2.47億美元。
張毅表示，LG的失敗主要是三點(diǎn)，首先是產(chǎn)品方面，LG手機(jī)UI設(shè)計(jì)跟不上潮流，產(chǎn)品功能差異不大；其次是渠道上的，智能機(jī)時(shí)代主要是依靠運(yùn)營商渠道，但LG沒做好；再次是品牌的失誤，不像三星在各大體育賽事上巨資做營銷，LG在傳播上基本失語。“運(yùn)營商打不進(jìn)去，基本上就沒有什么機(jī)會(huì)。”他還說。
錯(cuò)失3G時(shí)代，4G對于廠商來說也是另外一次機(jī)會(huì)。況且LG是全球擁有4G專利技術(shù)最多的公司，在全球用4G網(wǎng)絡(luò)的市場都擁有不錯(cuò)的市場份額，4G對LG而言是不能放棄的機(jī)遇。
不過4G的機(jī)會(huì)并不好把握。李艷艷說，在4G時(shí)代，與運(yùn)營商合作也是有成本的。一方面運(yùn)營商要提供渠道和價(jià)格補(bǔ)貼，另一方面運(yùn)營商通過控制終端來擴(kuò)充自己在流量上的優(yōu)勢，也就是終端數(shù)量多才能帶來更多的流量�；诖耍琇G手機(jī)市場份額不足1%，運(yùn)營商很難會(huì)把它作為合作對象。
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