紅商網訊：每當秋風乍起的時候，每個女人的衣櫥里都夢想擁有一件Burberry的風衣，而它擁有的1200萬種組合的Trench高級定制風衣足以讓無數(shù)女人為之瘋狂。

　　但在即將到來的秋冬季節(jié)，Burberry的風衣似乎沒能抵御住全球經濟和資本市場的寒流。

　　9月11日，Burberry的股價狂跌了21％，截至記者發(fā)稿前其股價為10.72英鎊，這意味著Burberry失去了他們今年所有的收益。因為就在四個月前，其股價幾乎達到16英鎊。

　　突如其來的下滑

　　這一切源于Burberry在當天發(fā)布的今年第二季零售表現(xiàn)的報告。該報告稱：相對去年同期強勁的數(shù)據，零售表現(xiàn)(按固定匯率計算)在2012年9月8日止十個星期增長6％。增長的表現(xiàn)中，新店鋪業(yè)績貢獻6％，而同期同店銷售表現(xiàn)持平，但近期數(shù)周表現(xiàn)略為下滑。

　　對于一向是資本市場寵兒的Burberry來說，這的確有點出乎意料。因為過去5年間，Burberry股票的總回報率高達125％，超過競爭對手如Tod’s或LVMH兩倍多。如此優(yōu)異的表現(xiàn)使其加速了擴張的步伐，截至2012年6月30日，Burberry在全球擁有196家零售店、207家加盟店、48個銷售點和58家特許專營店。

　　在最近接受記者專訪中，Burberry的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts表示會加快零售為主導的增長，平均銷售空間增加19％，包括中國香港廣東道、巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街以及悉尼喬治街新開的大型門店，同時關注并投資低占有率市場，在印度、中美洲和拉丁美洲各開設新店，尤其是要搶占旅游熱點地區(qū)的高地。

　　殃及池魚

　　Burberry第一季度的數(shù)據表面看來似乎還算風光：一季度營收為4.08億英鎊，同比增長11％。其中亞太地區(qū)業(yè)務的增長為18％，領跑其他地區(qū)。但如果對比上一年的數(shù)據，情況很微妙，去年同期Burberry達到67％的增幅。

　　亞洲地區(qū)一直是Burberry最重要、增長最快的地區(qū)。根據一季度數(shù)據顯示：在截至3月底的一年內，亞洲地區(qū)貢獻了37％的收入，銷售額實現(xiàn)了43％的增長。資本市場的眼睛往往比財報更加銳利，他們不單純相信風光的數(shù)字。

　　資本市場以股價下跌7％對Burberry的成績做出回應。即使是Burberry財務總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)也坦言道，公司在中國的銷售增幅從30％下滑到了15％左右。

　　就連資本市場的寵兒都遭遇股價下滑，其他奢侈品企業(yè)可想而知。有數(shù)據顯示：在Burberry暴跌當天，LVMH、歷峰集團（CFR）和Gucci的母公司PPR的股票也都不同程度下跌。LVMH跌4.7％，CFR跌6.5％，PPR跌4.3％。

　　Burberry“賴賬”中國消費

　　其實，當Burberry計劃明年將零售空間擴展12％至14％，并開設約15家新折扣店時，他們就預測到此次投資的成本和時機將導致上半年的零售和批發(fā)的營業(yè)凈利潤下降，但是公司預計全年凈利潤將有進一步適度的提升。

　　美林的分析師認為，Burberry不大可能實現(xiàn)在2012至2013年度每股盈利增長15％的目標。在9月11日，股價猛跌過后，瑞銀表示：現(xiàn)在Burberry對應2013年預期收益的市盈率為14.5倍，跟歐洲同行差不多。

　　面對9月11日的暴跌，Burberry的財務總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)曾向媒體表示，他們最重要的市場——亞洲市場的增速明顯放緩的一個原因來自中國的政治不穩(wěn)定。

　　這聽起來似乎有些荒唐，但不得不承認，今年以來，因高調炫富而遭遇調查或者下臺的政府官員不在少數(shù)，奢侈品成為官員之間一個敏感的話題。

　　最近炒得沸沸揚揚的陜西某官員被網友稱為“微笑哥”，他因戴著多款名表、涉嫌腐敗而遭到調查。根據里昂證券截至6月份的數(shù)據顯示：過去一年，購買奢侈品的消費者中有約16％的人是在業(yè)務往來中送禮用的。這似乎也能夠說明中國的反腐力度加大，可能導致奢侈品需求的疲軟狀況。

　　奢侈品開始分化

　　但這個理由似乎并沒有多大的說服力，尤其是在愛馬仕剛剛發(fā)布2012年上半年業(yè)績報告后，其股價在巴黎交易所上漲2.1％，成功扭轉今年以來股價下跌的趨勢。

　　報告顯示：2012年愛馬仕銷售額漲幅為22%，凈利潤較去年同期上漲15％至3.351億歐元。鑒于愛馬仕的表現(xiàn)都一如繼往地超過了其目標，這次愛馬仕已經將該公司的銷售增速預期上調，這主要是因為亞洲市場對奢侈品的需求攀升提升了公司在今年上半年的業(yè)績，并使之超出了早前市場分析師的預期。

　　近日，卡特萊特還解釋說，除了中國的政治因素外，最主要的促使銷售放緩的原因是公司的策略，其產品范圍不斷調整，更多向高檔和獨家產品發(fā)展。然而，這個策略可能意味著它已經失去了一些客戶，即使平均銷售價格上升。而且這一策略從2007年就開始實施，看來Burberry還處于不斷的轉型中。

　　而其首席執(zhí)行官Angela Ahrendts在二季度零售報告中表示：“如我們在七月時候公布，外部環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。在此情況下，我們第二季零售收入增長相對去年歷史性新高的基數(shù)略為放慢。我們將會審慎控制成本及采取有關措施，在實行Burberry五大策略的同時，維護公司短期的盈利能力。”

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