時(shí)裝品牌ESPRIT店鋪展示
紅商網(wǎng)訊：著名時(shí)裝品牌ESPRIT連續(xù)3年出現(xiàn)盈利下滑。根據(jù)最新一年的財(cái)報(bào)顯示，截至2011年6月，ESPRIT本財(cái)年凈利潤(rùn)由上一年的42.3億港元降至7900萬(wàn)港元，幅度達(dá)到98%，股價(jià)也因此一日內(nèi)縮水41億港元。這家曾作為中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚啟蒙的品牌，到底出現(xiàn)了什么情況?
雖然ESPRIT是1968年在美國(guó)舊金山由SusieTompkins和DougTompkins創(chuàng)立，不過(guò)真正讓其全球化、成為國(guó)際品牌的人則是一名中國(guó)人——邢李源，他的第二任太太就是香港知名女星林青霞。在某種程度上來(lái)說(shuō)，邢李源可以被稱為至今為止對(duì)世界服裝產(chǎn)業(yè)影響最大的中國(guó)人。
1972年，邢李源成為ESPRIT時(shí)尚品牌代理商，成立了思捷遠(yuǎn)東有限公司，主要負(fù)責(zé)ESPRIT亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)，并將此部分業(yè)務(wù)和資產(chǎn)于1993年在香港聯(lián)交所上市(當(dāng)時(shí)名稱ESPRITAsiaHoldingsLtd.)，之后思捷遠(yuǎn)東陸續(xù)收購(gòu)了ESPRIT在澳洲和歐洲的品牌管理權(quán)和業(yè)務(wù)，并在1996年買下ESPRIT美國(guó)的63%股權(quán)。1998年，ESPRITAsiaHoldingsLtd.在倫敦交易所上市。
1997年，全球遭遇了上世紀(jì)較為嚴(yán)重的金融危機(jī)，很多公司因此而放慢了擴(kuò)張的步伐，而思捷環(huán)球卻逆勢(shì)擴(kuò)張，在市場(chǎng)低點(diǎn)時(shí)以低成本完成布局，成為了后來(lái)者的佳話。1997年，思捷遠(yuǎn)東有限公司收購(gòu)WTL持有的ESPRIT私有業(yè)務(wù)，公司更名為“思捷環(huán)球控股有限公司”。
第二年，思捷環(huán)球與華潤(rùn)合資成立華潤(rùn)思捷實(shí)業(yè)有限公司，進(jìn)一步拓展在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)。2002年，思捷環(huán)球完全收購(gòu)ESPRIT剩余股權(quán)，ESPRIT成為全球統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)的品牌，邢李源持股42%，成為思捷環(huán)球的第一大股東，伴隨著思捷環(huán)球的成長(zhǎng)，邢李源也躋身世界500強(qiáng)富豪。
輝煌時(shí)期，ESPRIT市值高達(dá)1700億元人民幣，門店遍布全球，其中大部分門店分布在歐洲、美國(guó)等主流市場(chǎng)。不同于依靠低成本代工而走向世界的國(guó)內(nèi)企業(yè)，ESPRIT也成為了迄今為止，唯一一個(gè)由中國(guó)人掌控、在全球擁有影響力的品牌。
不過(guò)自2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計(jì)套現(xiàn)約233.28億港元。
與邢李源拋售股票成正比的是，自邢李源退出思捷環(huán)球管理層之后，思捷環(huán)球的股價(jià)差不多就是江河日下，股價(jià)由2007年的最高位133港元跌落至如今的11港元，市值也由1700億港元縮水到不足160億港元。
我們無(wú)從考證邢李源拋售ESPRIT的原因，但有一點(diǎn)，2006年，也就是邢李源開始套現(xiàn)那一年，快時(shí)尚企業(yè)正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速崛起，就連國(guó)際服裝業(yè)巨頭GAP也開始感受到了來(lái)自西班牙的品牌ZARA的影響。
反觀此時(shí)的ESPRIT，業(yè)績(jī)雖還處于緩慢增長(zhǎng)的過(guò)程，但其中暗藏的隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)。首先，從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，ESPRIT在歐洲戰(zhàn)略失焦，同時(shí)又錯(cuò)失了在中國(guó)市場(chǎng)崛起的機(jī)會(huì)。
2007年，思捷環(huán)球歐洲地區(qū)的銷售占其全球業(yè)務(wù)的86%，直至2010年，這個(gè)占比一直都在83%以上。ESPRIT將歐洲市場(chǎng)作為著力的市場(chǎng)，但卻沒有與時(shí)俱進(jìn)，隨著該市場(chǎng)消費(fèi)者的變化而改變。2000年之后，ZARA、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌大行其道，ESPRIT的商業(yè)模式以及款式都難掩老態(tài)。
而在中國(guó)，直到2011年，ESPRIT的銷售額才占其全球銷售的11%。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球服裝行業(yè)的影響不言而喻，正當(dāng)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)快馬加鞭，加快開店步伐時(shí)，ESPRIT的發(fā)展卻依然不緊不慢。在中國(guó)，ESPRIT既沒有像LV、PRADA那些奢侈品一樣實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)帶動(dòng)的高增長(zhǎng)，也沒有像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)那樣依靠規(guī)模取勝。在邢李源去職之后，ESPRIT的掌門人以及管理層多以外籍人士為主，他們明顯缺乏清晰的中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃。
其次，ESPRIT定位偏差、時(shí)尚感缺失。即便在過(guò)去，ESPRIT的定位也還僅僅是一個(gè)中產(chǎn)品牌，它遠(yuǎn)沒有形成奢侈品品牌那樣的傳統(tǒng)和獨(dú)特的風(fēng)格。而相比快時(shí)尚品牌，它的設(shè)計(jì)又太過(guò)單一，既沒辦法領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，也很難符合不同區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和口味。
同時(shí)，近年來(lái)歐洲正在步入老齡化社會(huì)，而在中國(guó)，80后是極具消費(fèi)能力的新一代，ESPRIT則尷尬地不能滿足這兩個(gè)市場(chǎng)中任意一個(gè)的需求。幾年前，我對(duì)中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)的判斷是葫蘆型社會(huì)，如今這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)于重要的產(chǎn)品，比如手袋、鞋子等有趨高消費(fèi)的趨勢(shì)，而對(duì)于一些不是那么在意的產(chǎn)品比如T恤等有趨低消費(fèi)的趨勢(shì)。
在這種情況下，奢侈品受惠于人民幣升值和中國(guó)客戶強(qiáng)大的購(gòu)買力，業(yè)績(jī)不斷攀升;在潮流的影響下，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP這樣的低價(jià)平民時(shí)尚切中了更大的消費(fèi)群體。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)從以往的金字塔形變成了葫蘆形之時(shí)，ESPRIT的定位恰巧是最細(xì)的葫蘆腰處，增長(zhǎng)乏力也是必然的結(jié)果。
最后，ESPRIT渠道模式陳舊，不能快也不能大。從渠道的角度來(lái)看，如今，ESPRIT的渠道模式仍然單一，以零售和批發(fā)為主，直營(yíng)零售多依賴于商場(chǎng)，雖然也有少量的大型旗艦店的設(shè)立，但多種零售業(yè)態(tài)的交叉反而給它帶來(lái)了高昂管理成本，復(fù)制性較差。原本具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的ESPRIT受多業(yè)態(tài)、多子品牌運(yùn)營(yíng)方式的拖累，表現(xiàn)在零售店面上，己做不到上千平方米的“大店模式”，在供應(yīng)鏈效率上也達(dá)不到“快時(shí)尚”要求。而ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等從風(fēng)格、模式、面積上都大同小異，可復(fù)制性較好，全球供應(yīng)鏈體系效率高。
以上種種，共同造成了思捷環(huán)球今天的衰落，不過(guò)，擁有幾十年歷史的思捷環(huán)球，家底仍然豐厚，如若能在中國(guó)將戰(zhàn)略制定得更加清晰化和深入，我相信還有轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
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