影院投建再添新軍

　　世茂股份作為世茂集團(tuán)在上海A股上市的商業(yè)地產(chǎn)公司，主營商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營。截至目前，世茂股份已在國內(nèi)近20個(gè)城市開發(fā)、經(jīng)營20余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。2010年1月8日，世茂股份以發(fā)布會(huì)形式宣布成立專門的影院投資公司，進(jìn)軍影院投資領(lǐng)域，并聘請時(shí)任上海星美正大國際影城總經(jīng)理的劉明掌舵。劉明加盟后更堅(jiān)定了世茂進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的決心，并把影院業(yè)務(wù)獨(dú)立上市作為未來的發(fā)展目標(biāo)。如今，世茂影院與世茂廣場、世茂百貨共同構(gòu)成世茂股份的三大主營業(yè)務(wù)。

　　據(jù)劉明介紹，世茂影院擁有獨(dú)立的管理、財(cái)務(wù)、人事體系：“畢竟，適合做地產(chǎn)的人不一定適合做影院。因此選用影院從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)之一就是熱愛電影、有一定的專業(yè)背景。” 盡管在房地產(chǎn)業(yè)，世茂集團(tuán)已經(jīng)名聲顯赫，但在電影業(yè)里，世茂影院還是新兵。2010年5月1日，紹興世茂國際影城開業(yè)，這也是世茂影院全資投建的第一家電影院。截至目前，世茂旗下在營業(yè)電影院已達(dá)7座，全部為世茂影院獨(dú)資投建，分布在蘇州、福州、煙臺(tái)、沈陽等地，分別加入上海聯(lián)和電影院線和中影星美電影院線。劉明透露，未來一年，世茂影院至少有6家獨(dú)資投建的電影院

　　將陸續(xù)開業(yè)運(yùn)營，并將于2012年成立獨(dú)立院線。

　　世茂影院十分注重打造旗下影院的品牌特點(diǎn)，提出“時(shí)尚、科技、先鋒”的口號(hào)，分別打造配合高檔商業(yè)的五星級國際影城（SHIMAO CITYCINEPLEX）和個(gè)性精致的時(shí)尚歡樂影城（SHIMAO i CINEMA）兩大品牌，希望通過差異化經(jīng)營錯(cuò)位競爭，占領(lǐng)影院市場一席之地。“時(shí)尚”即每一座世茂影院都設(shè)置了獨(dú)特的文化主題，并經(jīng)由衍生品、咖啡吧、格子鋪、甜品屋等互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目充分迎合年輕觀眾的消費(fèi)理念；“科技”即為影院里科技應(yīng)用無處不在，特別推出通過專業(yè)制作軟件將2D、3D電影轉(zhuǎn)換成的動(dòng)感特效電影（DE-Cinema）。

　　“有突破才有可能實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)。”劉明表示，世茂影院對于放映品質(zhì)和服務(wù)水平定位在高端，但并不意味著高端就是高票價(jià)。“我們提供多樣的、針對不同需求的服務(wù)，同時(shí)也有針對大眾消費(fèi)群體的價(jià)格，世茂影院的平均票價(jià)在30元左右。”但就經(jīng)營思路和發(fā)展方向而言，世茂影院追求的是走優(yōu)質(zhì)影院的路線。

　　實(shí)現(xiàn)影院與商業(yè)地產(chǎn)的跨界營銷

　　做好影院與商業(yè)地產(chǎn)的跨界營銷是世茂影院堅(jiān)持的理念。世茂旗下影院與所在商業(yè)地產(chǎn)為利益共同體，為經(jīng)營層面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)創(chuàng)造了條件。例如，進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)的各個(gè)業(yè)態(tài)可以在經(jīng)營層面加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)，打造配合度高的跨界營銷模式，共同提升商業(yè)氛圍和品質(zhì)，以此吸引更廣泛的消費(fèi)者。“在更多地產(chǎn)商經(jīng)營影院的同時(shí)，讓更多的影院經(jīng)營者涉足商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營，這才能真正意義上實(shí)現(xiàn)跨界營銷，即從經(jīng)營層面轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y結(jié)構(gòu)的相互滲透。”

　　世茂影院近幾年將著手?jǐn)U大影院規(guī)模，預(yù)計(jì)明年6月前銀幕數(shù)將達(dá)到150塊，到2012年底達(dá)到200塊，并建立獨(dú)立的電影院線公司。作為上市企業(yè)，世茂要求投資的每個(gè)影院都盈利，因此制定了一個(gè)“三階段”發(fā)展規(guī)劃，即影院項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營一體化，由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)把控。這樣就避免了職權(quán)不清產(chǎn)生的內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化整合。據(jù)世茂股份首席財(cái)務(wù)官陳汝俠稱，目前世茂投建的影院利潤率大約在15%左右。

　　世茂旗下在營業(yè)的7家影院，已經(jīng)在經(jīng)營管理上按照成立院線的市場運(yùn)作方式走——除了發(fā)行環(huán)節(jié)。劉明表示，世茂影院不排除未來涉足上游制片環(huán)節(jié)，但會(huì)充分考慮投入產(chǎn)出比，整合現(xiàn)有優(yōu)勢資源，在全新的架構(gòu)下開展制片業(yè)務(wù)。

　　長遠(yuǎn)立足電影業(yè)

　　目前，世茂影院均依托于集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，形成“影院+地產(chǎn)”的格局，影院多位于具有較高消費(fèi)能力的城市。即將于2012年開業(yè)的兩家世茂二期影城就選址蘇州、上海這樣電影消費(fèi)市場較為成熟的城市。此外，劉明表示，在北京、廣州等影院競爭激烈的一線城市，世茂影院不會(huì)拘泥于“盯住”自家地產(chǎn)不放的模式，而是會(huì)選擇租賃其他地產(chǎn)物業(yè)、并購已有影院等方式進(jìn)駐此類市場。

　　與萬達(dá)、保利、今典等房產(chǎn)背景的影院相比，世茂影院不僅推出“第四代影院”的概念——在新一代影院的打造上踐行兩大準(zhǔn)則：“泛電影科技運(yùn)用”和“泛電影消費(fèi)平臺(tái)”，還將打造“會(huì)講故事的電影院”。劉明表示，品牌離不開故事，電影院也需要故事。“既然片方可以到影院為影片的上映造勢，影院為什么就不能為影片的周邊產(chǎn)品做一場產(chǎn)品發(fā)布會(huì)呢？”借勢新影片上映，運(yùn)用對應(yīng)的周邊產(chǎn)品為影院打造故事主題，吸引觀眾購買，引領(lǐng)電影消費(fèi)，一定程度上也可以減弱影院對票房收入的過分依賴。

　　擁有房地產(chǎn)背景的世茂股份在影院投資方面具備天然優(yōu)勢。但眾多房企進(jìn)軍影院投建無疑也在客觀上推高了影院用地租金致影院利潤減少。在國內(nèi)終端建設(shè)熱潮不減的當(dāng)下，如何穩(wěn)妥把控影院投建規(guī)模，真正做到差異化經(jīng)營，將是擺在世茂影院面前的重要課題。