在日前發(fā)布2010年年報(bào)時(shí)，康師傅針對投資人露出了一副紅光滿面的面孔：過去6年雖然經(jīng)濟(jì)起伏、原材料價(jià)格異常波動及市場激烈競爭，康師傅營業(yè)額及EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）仍成功實(shí)現(xiàn)連續(xù)雙位數(shù)增長。但是，轉(zhuǎn)而面對消費(fèi)者，康師傅則立刻換成了一副滿腹委屈的樣子，控訴成本的漲價(jià)，然后在4個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)3次告知消費(fèi)者公司調(diào)價(jià)的消息。

　　康師傅為何屢當(dāng)方便面市場的漲價(jià)“急先鋒”？

　　區(qū)別漲價(jià)

　　據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》獲得的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一方便面的成本前三大分別為包裝成本占30%，面粉占據(jù)15%，棕櫚油為17%。

　　東方艾格飲料分析師陳靜昨日向記者表示，包材方面去年一年大約上漲超過10%。而據(jù)北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司分析師馬文峰介紹，方便面的主要原料特二粉今年2月的平均批發(fā)價(jià)格為2648元/噸，去年10月的價(jià)格為2477元/噸，此外，高端面粉特一粉去年9月為2765元/噸，到今年2月上漲到2955元/噸。

　　東方艾格油脂分析師陳麗娜提供的數(shù)據(jù)顯示，去年7月以來棕櫚油價(jià)格也出現(xiàn)上調(diào)，“去年7月的價(jià)格為6200元/噸，此后一路上漲一度破萬后小幅回落，今年3月的批發(fā)價(jià)約為9300元/噸。”陳麗娜預(yù)計(jì)棕櫚油的漲勢還將維持一段時(shí)間，到今年下半年才可能回落。

　　因此，以成本漲價(jià)為由，康師傅從去年11月開始發(fā)動了三次提價(jià)。2010年11月1日，康師傅將旗下主力產(chǎn)品袋裝方便面漲價(jià)10%，占袋裝銷量三成的經(jīng)典系列從2元上調(diào)至2.2元；今年2月份，康師傅又將部分袋面產(chǎn)品微調(diào)0.1元，從2.2元上調(diào)至2.3元，調(diào)幅在5%以下。

　　康師傅本輪調(diào)價(jià)將從4月1日起，產(chǎn)品為容器面（桶面產(chǎn)品），平均漲幅高于前兩次，約為14%。除了成本因素外，康師傅還表示，肉料加倍也是提價(jià)原因之一。

　　不過，在康師傅的另一業(yè)務(wù)領(lǐng)域飲料行業(yè)，也面臨著成本上升的壓力。陳靜指出，飲料的主要原料冷凍橙汁價(jià)格從去年底到現(xiàn)在已經(jīng)上漲了10%~15%，飲料的另一主要成本糖價(jià)也在攀升。東方艾格糖業(yè)分析師高旺表示，糖類從去年年初下跌至5月，此后價(jià)格反彈，其間最低價(jià)格約為4700元/噸，而最高一度達(dá)到7500元/噸，今年3月的價(jià)格為7200元/噸。高旺預(yù)計(jì)，糖價(jià)今年仍將繼續(xù)維持在高位震蕩運(yùn)行。

　　但是，“飲料行業(yè)的競爭程度遠(yuǎn)高于方便面，而且競爭更加激烈，因此在成本同樣上升的背景下，康師傅沒有選擇過于頻繁的提價(jià)。”陳靜表示，在飲料領(lǐng)域，一般一年價(jià)格調(diào)整最多三次。

　　馬文峰就指出，因?yàn)榭祹煾凳欠奖忝嫘袠I(yè)當(dāng)仁不讓的市場老大，這個(gè)優(yōu)勢讓它“敢于頻繁調(diào)價(jià)”，而那些市場份額一般的企業(yè)對于市場競爭有一定顧慮，不敢輕易調(diào)價(jià)。

　　“究竟怎么漲，漲幅多少，我們有一個(gè)盈虧點(diǎn)作為考量指標(biāo)，即提價(jià)帶來的收益是否高于因提價(jià)而失去的銷量帶來的損失。這是比成本因素更重要的一個(gè)指標(biāo)。”一位國內(nèi)食品行業(yè)負(fù)責(zé)人如此告訴記者。該企業(yè)去年在成本壓力下對旗下兩款冷飲產(chǎn)品實(shí)行提價(jià)，其中一款面臨激烈的競爭，替代產(chǎn)品很多，另一款是公司拳頭產(chǎn)品，幾乎沒有市場同類，兩者提價(jià)幅度相當(dāng)，但前者提價(jià)后銷量一下子下跌50%，而后者銷量幾乎沒有影響。

　　利潤才是關(guān)鍵

　　去年11月份康師傅提價(jià)后，曾引發(fā)多家企業(yè)跟漲，但也有部分中小方便面企業(yè)認(rèn)為漲價(jià)不合理，維持了原有價(jià)格。而康師傅的此次漲價(jià)，也已引發(fā)市場分化。此前有消息稱，統(tǒng)一也將跟漲5%~10%，不過，統(tǒng)一方面昨日對此予以明確否認(rèn)。而記者從渠道商處獲悉，五谷道場在華北市場已于3月份提價(jià)約10%，今麥郎也計(jì)劃于4月1日之后漲價(jià)15%~20%。

　　雖然有方便面企業(yè)認(rèn)為漲價(jià)不合理，而且鑒于乳面粉、棕櫚油、糖及PET粒子等價(jià)格的上漲，業(yè)界毛利率已普遍下降。但是，康師傅2010年的財(cái)報(bào)依然有看點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示，雖然康師傅整體毛利率同比下降6.2個(gè)百分點(diǎn)至28.43%，但公司毛利潤卻同比上升7.96%。這意味著從公司角度而言，康師傅的提價(jià)策略已取得成功。

　　AC尼爾森去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，康師傅方便面、即飲茶飲料和瓶裝水銷售額和銷售量的市場占有率分別為55.8%、51.9%、20.8%和41.6%、54.1%、24.1%，均穩(wěn)居市場第一。稀釋果汁和夾心餅干銷售額和銷售量的市場占有率分別為17.5%、22.7%和19.7%、23.7%，居同類產(chǎn)品市場的第二位。

　　面對喜人業(yè)績，康師傅董事長魏應(yīng)州在一封和財(cái)報(bào)同時(shí)發(fā)布的公開信中表示，通過發(fā)揮靈活的市場策略，密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，公司2010年整體經(jīng)營業(yè)務(wù)再創(chuàng)新高，同比上升31.5%至66.81億美元。此外，通過提升生產(chǎn)效率，不斷精簡成本管理，妥善管控廣告宣傳費(fèi)用以及運(yùn)輸成本，“令集團(tuán)在原材料及各項(xiàng)成本高企的情況下繼續(xù)保持利潤的高增長。”

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，康師傅方便面2005年的市場占有率為37.8%，2010年市場占有率上升為54.2%，年增長率為7.4%，“按照康師傅年報(bào)中描述的連續(xù)6年?duì)I業(yè)額及EBITDA的數(shù)據(jù)，我們可以理解為由擴(kuò)大市場占有率而帶來的營業(yè)額和利潤總量的增長，康師傅方便面即將迎來市場占有率瓶頸，所以這次提價(jià)也是經(jīng)營策略的改變，提升在中高端方便面市場的利潤，穩(wěn)定利潤收入，放開低端方便面市場的競爭力度，達(dá)到EBIT最大化，提升主要業(yè)務(wù)的盈利能力。”