相較于2009年,本次報(bào)告的涉及范圍有了進(jìn)一步擴(kuò)展。除了原先覆蓋的北京、上海、廣州、香港、以及全國17個(gè)重要二線城市外,今年還把臺灣納入了調(diào)查報(bào)告。受訪者的人數(shù)也比去年增加了10%,他們的人均年收入在人民幣25萬元左右。調(diào)查內(nèi)容包涵消費(fèi)信心與購買力、消費(fèi)驅(qū)動因素、信息來源和產(chǎn)品購買渠道等多方面內(nèi)容,分析并預(yù)測了下一年中國奢華品的消費(fèi)趨勢。

　　《2010中國奢華品報(bào)告》顯示,中國消費(fèi)者對于奢華品的需求仍在快速提升。隨著對奢華品認(rèn)識的逐步加深和積累,人們的消費(fèi)行為從前期的評估考量到最后的實(shí)際購買,開始向理性、成熟的方向發(fā)展。

　　消費(fèi)信心與購買力
　　
　　后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代,奢華品消費(fèi)沒有影響

　　對于未來一年的奢華品消費(fèi),人們保持了去年的樂觀看法。盡管多數(shù)人對于目前的經(jīng)濟(jì)形勢持審慎態(tài)度,但40%的受訪者表示會維持原來的消費(fèi)水平,甚至有38%的受訪者將加大購買力度。其中,上海以及華東區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的2線城市的受訪者表現(xiàn)出了特別活躍的消費(fèi)意愿。

　　在眾多的奢華品中,高級腕表最受消費(fèi)者青睞。臺灣有36%的受訪者打算在今后12個(gè)月內(nèi)增加腕表購買的投入,其他地區(qū)有此計(jì)劃的受訪者都超過了20%。此外,二線城市有24%的受訪者會花更多的錢在一線品牌服飾上,消費(fèi)意愿高于其他地區(qū)。

　　品牌認(rèn)知與理解
　　
　　傳統(tǒng)國際大牌優(yōu)勢明顯,地位卓然

　　中國奢華品市場的競爭日益激烈,越來越多的國際品牌進(jìn)入中國。然而,擁有豐富多樣的產(chǎn)品線、深耕中國市場、投入力度大的那些傳統(tǒng)大牌依然強(qiáng)勢,其領(lǐng)先地位堅(jiān)如磐石。在2010年消費(fèi)者考慮購買的奢華品品牌排位中,頂級時(shí)尚服飾產(chǎn)品占領(lǐng)了絕對優(yōu)勢,LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn),在珠寶和腕表領(lǐng)域,不少受訪者將某些知名的高檔消費(fèi)品品牌也納入了奢華品范疇。這些品牌利用產(chǎn)品自身價(jià)值不菲的特點(diǎn),通過行之有效的市場推廣和傳播營銷,將自己的品牌定位向奢華品靠攏。

　　消費(fèi)者開始關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任

　　近年來,企業(yè)社會責(zé)任的意義已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)識。調(diào)查顯示,68%的受訪者表示,在選擇奢華品品牌的時(shí)候,企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)變成一個(gè)新的考慮因素,品牌所參與的慈善、公益活動會讓他們對該品牌的好感度有所提升。

　　消費(fèi)驅(qū)動因素
　　
　　奢華品消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)多樣化轉(zhuǎn)變

　　多數(shù)受訪者依然認(rèn)為購買奢華品可以凸顯自己的尊貴身份,是他們熱衷消費(fèi)的原動力,但是“面子”已不再是推動奢華品購買的唯一主要因素了。在調(diào)查過程中,人們對奢華品享受與體驗(yàn)的關(guān)注度出乎意料的高。在所有受訪者中有65%的人表示,奢華品所帶來的尊崇享受與愉悅體驗(yàn)是驅(qū)使他們購買的一個(gè)重要因素。另外,對產(chǎn)品本身的鑒賞其所體現(xiàn)的品位也被55%的受訪者所注重。愉悅體驗(yàn)、身份及品位象征,構(gòu)成中國奢華品消費(fèi)三大驅(qū)動力。

　　商務(wù)送禮仍然是購買奢華品的重要用途

　　在所有受訪者的奢華品消費(fèi)中,為親朋好友購買的占了29%,贈送商業(yè)合作伙伴的占了28%。除了本人使用外,送禮、尤其是商務(wù)饋贈,仍然是奢華品購買最重要的用途之一。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn),奢華品在商務(wù)送禮中的廣泛應(yīng)用,也是中國內(nèi)地所獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%;在二線城市更高達(dá)36%,是香港和臺灣地區(qū)3倍以上。其中,這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過38%,居全國之首,廣州以36%緊隨其后。