聯(lián)街網(wǎng)訊：你一定知道這個(gè)公開的秘密：華特迪士尼經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是米奇和朋友們的故事，而是通過(guò)授權(quán)商，將印有迪士尼卡通形象的各類商品廣為兜售。

　　但你不一定曉得，自從1990年代重拾消費(fèi)品轉(zhuǎn)型思路后，迪士尼已成為全球最大授權(quán)商。 2010年4月舉行的國(guó)際授權(quán)展上透露消息，2009財(cái)年，迪士尼消費(fèi)品部創(chuàng)造了272億美元的零售額，約等于其總收入的四分之三。而你更加不了解的是，創(chuàng)收主角不再是米奇、唐老鴨和小熊維尼，而是公主。

　　兩年前，迪士尼把旗下童話故事中的七位公主形象組合在一起，發(fā)動(dòng)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行全方位市場(chǎng)開發(fā) (詳見(jiàn)www.gemag.com《歡迎加入米奇俱樂(lè)部》)。能想象公主創(chuàng)造的市場(chǎng)奇跡嗎?2009年9月(數(shù)據(jù)更新)，由Lieberman*調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)750名3至11歲中國(guó)女孩的調(diào)研顯示，在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)小女孩推出的所有女性形象人物中，“迪士尼公主”是最受喜愛(ài)的系列形象。

　　“迪士尼對(duì)于公主系列設(shè)定的目標(biāo)是2.5億美元的銷售額，在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們就可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”華特迪士尼大中華區(qū)高級(jí)副總裁韓剛對(duì)此頗為自豪。

　　不過(guò)，作為華特迪士尼公司消費(fèi)品部在華的最高負(fù)責(zé)人，韓剛并不滿足于公主奇跡。就在今年3月，他面對(duì)上百位授權(quán)商進(jìn)行動(dòng)員，但關(guān)鍵詞已經(jīng)從“Princess”(公主)變成了“Cars”(賽車)。

　　這不僅是形象的轉(zhuǎn)變，而且是目標(biāo)人群的拓展。此前，迪士尼人物形象看似豐富，但其實(shí)一直缺少吸引男孩群體的內(nèi)容，尤其在公主系列暢銷后，這種失衡日益明顯。幸好，去年9月，迪士尼以40億美元收購(gòu)驚奇娛樂(lè)(Marvel Entertainment)，迪士尼攬獲了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠等在內(nèi)的深受男孩喜愛(ài)的動(dòng)漫形象。自然而然，這成為迪士尼消費(fèi)品部門新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。乘坐著賽車的蜘蛛俠和X戰(zhàn)警目標(biāo)非常明確—3至11歲的男孩子。

　　眼下，韓剛正忙著安頓好迪士尼新成員，奔赴中國(guó)的三線城市。不錯(cuò)，今年5月開始，迪士尼大家族將浩浩蕩蕩挺進(jìn)瀏陽(yáng)、南寧、大同、攀之花、張家界這類城市—它們小有名氣，各具特色，此前不在跨國(guó)公司主流投資地圖之內(nèi)。為了迅速激發(fā)起深藏其中的消費(fèi)潛力，迪士尼甚至為此量身定制了Toonsland Kid Store，并賦予雄心：計(jì)劃今年年底前開出20家，未來(lái)3年擴(kuò)張到500家左右。遠(yuǎn)離一二線城市較為成熟的消費(fèi)環(huán)境，初來(lái)乍到的迪士尼能夠迅速適應(yīng)嗎?

　　像耐克那樣

　　授權(quán)生意可謂在迪士尼公司史上歷經(jīng)沉浮。1930年代，隨著白雪公主和七個(gè)小矮人的首播，迪士尼拿到至少7份授權(quán)合同。但隨著經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)疲軟，其在迪士尼涉及的電影、主題公園等整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中慢慢淡化。直到1990年代，邁克爾·艾斯納出任迪士尼CEO，才重新發(fā)掘這一金礦，且日漸重要，并最終促成迪士尼商業(yè)角色的轉(zhuǎn)換。

　　過(guò)去五年來(lái)，迪士尼在中國(guó)的授權(quán)生意翻了一倍，這激發(fā)了迪士尼更大的雄心。韓剛寄望在未來(lái)五年內(nèi)將銷售規(guī)模再擴(kuò)大一倍。“迪士尼品牌的產(chǎn)品，應(yīng)該可以做到像耐克或者可口可樂(lè)一樣，擁有兩位數(shù)的市場(chǎng)份額。”韓剛向記者表示，“我們還有很大的成長(zhǎng)空間。”言外之意，迪士尼與這一期望相距較大。

　　怎樣填補(bǔ)其間差距?迪士尼提出的其實(shí)是個(gè)“縱橫”方案—作為迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)在華增長(zhǎng)的新增長(zhǎng)極，加大對(duì)于賽車系列授權(quán)商品的開拓，可視為橫向拓展戰(zhàn)略，而進(jìn)入三線城市，則是在地理意義上完成迪士尼更深層的滲透。前者意味著對(duì)更多消費(fèi)者的征服，后者是盡可能地豐富授權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)通路。

　　其實(shí)，這一方案的提出，從根本上正源于渠道的變革。

　　一年前，迪士尼將授權(quán)商品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)交給了其在華多年的合作伙伴、迪士尼最大的授權(quán)商之一廣州中威日用品企業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)，推出國(guó)內(nèi)首家迪士尼官方授權(quán)的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“小主人迪士尼專區(qū)”。(詳見(jiàn)www.gemag.com《迪士尼網(wǎng)事》)。不久后，迪士尼同樣攜手中威在淘寶網(wǎng)上推出了首個(gè)網(wǎng)絡(luò)迪士尼商城。得到迪士尼官方認(rèn)可的授權(quán)產(chǎn)品，首次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)中國(guó)300多個(gè)城市。關(guān)鍵在于，這些區(qū)域，多是傳統(tǒng)實(shí)體渠道所不能覆蓋的。

　　從網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)中，韓剛結(jié)合自己的體驗(yàn)，洞察到來(lái)自三線城市的真實(shí)需求。幾乎在中國(guó)的任何一個(gè)地方，他都可以找到米奇的授權(quán)商品。遺憾的是，和一線城市不同，三線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)非常零散，混雜大量盜版產(chǎn)品。但也正是在這里，人們對(duì)更有系統(tǒng)、更有Disney品牌感的購(gòu)物環(huán)境極度渴求。

　　于是，韓剛開始和中威探討把專賣店開進(jìn)三線城市的可能性。在雙方的碰撞中，新的零售業(yè)態(tài)誕生了。與中威此前開設(shè)在一二線城市的專賣店不同，為三線城市定制的Toonsland Kids Store是個(gè)完全的迪士尼王國(guó)—集中展示米奇、小熊維尼、公主系列和賽車系列等四大形象的授權(quán)產(chǎn)品。

　　它有何獨(dú)特之處呢?在單店六十平方米的面積內(nèi)，Toonsland展示了迪士尼四個(gè)系列卡通形象的300至600種產(chǎn)品，從服飾、文具到玩具，不一而足。韓剛強(qiáng)調(diào)最突出的區(qū)別是性價(jià)比，“中國(guó)一線城市消費(fèi)者講究時(shí)尚和細(xì)致，三線城市的消費(fèi)者需求更為基本，要求色彩鮮亮，價(jià)格便宜。”

　　必須厘清的是，這次，迪士尼仍不采取直營(yíng)模式，而是由中威尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行擴(kuò)張。迪士尼則從專業(yè)技能上提供幫助，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、店面的設(shè)計(jì)，以及市場(chǎng)推廣等。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以加盟方式進(jìn)入中國(guó)三線城市，是最切實(shí)際的做法，“中國(guó)市場(chǎng)太大，區(qū)域市場(chǎng)的差別也太大，尤其是到了三線城市，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。”曾幫助宏夢(mèng)卡通開辟二三線市場(chǎng)的高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理陳凌向記者表示。

　　另一個(gè)敏感問(wèn)題是，即將出現(xiàn)在各個(gè)三線城市的Toonsland零售店，是否會(huì)沖擊迪士尼剛見(jiàn)起色的在線銷售業(yè)務(wù)?

　　具體運(yùn)營(yíng)迪士尼官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中威小主人網(wǎng)首席執(zhí)行官雷赤鋒反駁說(shuō)：“Toonsland的零售業(yè)態(tài)能更多考慮三線城市的消費(fèi)能力和服務(wù)需求。Toonsland會(huì)有迪士尼專供三線城市的授權(quán)產(chǎn)品，我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有網(wǎng)絡(luò)特供的產(chǎn)品，款式不同，價(jià)格也有差異”。

　　看來(lái)，迪士尼試圖通過(guò)產(chǎn)品的差異化，建構(gòu)多層次的銷售渠道。在跨國(guó)公司的中國(guó)版圖規(guī)劃中，此舉可謂處心積慮。

　　不過(guò)，顯而易見(jiàn)，在那里，迪士尼也將與它最強(qiáng)勁的本土對(duì)手進(jìn)行貼身巷戰(zhàn)。你一定也對(duì)這位本土對(duì)手有所耳聞，沒(méi)錯(cuò)，它是喜羊羊。但請(qǐng)你相信，精通授權(quán)生意的迪士尼絕不會(huì)畏懼。“中國(guó)早就是個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)了。”韓剛說(shuō)，“Being ok(湊合)的時(shí)代早就過(guò)去了，我們要做到最好。”