SOGO的男女館內(nèi)都冷冷清清
幾乎不見顧客蹤影 聯(lián)街網(wǎng)訊：相比于翠微、新世界、賽特等商場因店慶火爆，銷售再創(chuàng)新高而獲得業(yè)內(nèi)關(guān)注不同的是，SOGO(莊勝崇光百貨)卻是屢次三番因未達(dá)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)而調(diào)整定位，甚至因拖欠供應(yīng)商貨款而受到矚目。在今年北京將有十多家新商場開業(yè)的背景下，面對日益激烈的市場競爭格局，缺乏核心競爭力的SOGO路在何方？
依靠促銷聚客屢出“事故”
每年的1至2月份是商場的銷售淡季，因為新年假期結(jié)束春節(jié)長假未到，冬裝的熱賣期也已經(jīng)過去。但同樣處于淡季，一些商場通過忠實顧客的支撐仍然可以獲得很高的銷售業(yè)績，而僅僅依靠“折扣力度”來吸引消費者的商家，日子格外難熬。
上周末，記者走訪了SOGO，在商場附近的停車場內(nèi)，記者很順利地找到了空位，而這種情況在崇文門和西單都很難出現(xiàn)。盡管正值假期，但店內(nèi)的顧客卻不多。記者在商場北側(cè)大門停了10分鐘發(fā)現(xiàn)，只有不到20位顧客進(jìn)店購物。隨著冬季的到來，一度在去年夏天具備一定人氣的淑女館也顧客寥寥。
記者進(jìn)入b+ab店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，三位導(dǎo)購正在整理服裝，此時店內(nèi)的顧客只有兩名。在其他商場都匯聚很大客流的運動品牌專柜內(nèi)，顧客同樣不多。有的導(dǎo)購在招呼著有限的顧客，剩下的則無事可做。
盡管SOGO創(chuàng)造性地將商場按性別分館已有近4年時間，但此期間一直“遇冷”的紳士館仍然沒能擺脫客流低迷的現(xiàn)實。
商場很多樓層的通道內(nèi)都空空蕩蕩。記者在馬克華菲品牌專柜內(nèi)看到，部分商品5折的“誘惑”也沒能吸引消費者的關(guān)注。當(dāng)記者走過該品牌時，導(dǎo)購齊刷刷投來期許的目光。
就在不久前的一次活動中，SOGO還因為店內(nèi)品牌折扣力度大而吸引了不少顧客。某外企的一位高管告訴記者，曾在商場活動時，花費了500元購買了3件衣服。
其實，SOGO的促銷模式花樣繁多在業(yè)內(nèi)有目共睹，同時，也不止一次因為涉嫌違規(guī)引發(fā)“事故”。最近的一次風(fēng)波是SOGO為打擊“黃牛黨”，單方凍結(jié)了一些人的返券卡，其中的19人隨后起訴商場欺詐，要求其雙倍返還卡內(nèi)金額。在這期間，商場還多次因為敏感的促銷問題而受到調(diào)查，時至今日，有關(guān)部門仍然不認(rèn)可他們的促銷模式。
SOGO單純依靠折扣聚客的運營模式，也將商場逼入了死胡同：舉辦大力度的活動時，消費者聞風(fēng)前來；沒有活動時就冷冷清清。
VIP缺失現(xiàn)銷售“落差”
對于SOGO未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，走折扣賣場之路并非長久之計，因為SOGO每日門前的客流量遠(yuǎn)不足以支撐一家大型折扣賣場。
記者粗略計算發(fā)現(xiàn)，以商場每日門前有10萬客流計算，如果有半數(shù)顧客進(jìn)入賣場，按照商業(yè)規(guī)律，這之中將產(chǎn)生6000-8000筆交易，在客單價不高的情況下，商場每日的營業(yè)額只能維持在百萬元上下。如果除去商場運營環(huán)節(jié)所付出的成本，每日的進(jìn)賬寥寥無幾。
而在與其相隔不遠(yuǎn)的西單地區(qū)，以西單大悅城為例，每日進(jìn)出商場的客流就能達(dá)到20萬左右，即便客單價僅能達(dá)到200元，依靠薄利多銷，商場每日的進(jìn)賬足以支撐企業(yè)的運營。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于通過商圈氛圍拉動客流，進(jìn)而提升到店率，商場通過自身結(jié)構(gòu)調(diào)整提高客單價顯然更為可行。
在該人士看來，提升客單價最有效的辦法就是大規(guī)模對高端VIP顧客展開營銷活動。在開展活動之前，商場需要明確哪些VIP顧客是適合商場的。在確定了人群之后，商場就應(yīng)通過短信、郵件的形式與其建立密切聯(lián)系。對于硬件環(huán)節(jié)，商場也應(yīng)盡量做到便利性和舒適性。
某商場一位高管認(rèn)為，高端商場的生存關(guān)鍵是VIP顧客的數(shù)量。在高端寫字樓等地吸納VIP顧客和搶奪別家商場的VIP顧客是目前商場慣用的模式。
以一家商場市場部的工作人員進(jìn)入某5A級寫字樓招募VIP會員為例，假設(shè)最終辦理了VIP卡10萬張，還需要對這些VIP顧客進(jìn)行身份篩選。在這之后，商場需要集中對篩選后的人群進(jìn)行活動短信告知和小禮物饋贈等，這些方法都是為了使該部分人群真正變?yōu)樯虉龅闹覍嶎櫩�。與此同時，上述VIP顧客的維護(hù)工作需要長期進(jìn)行投入，一個活動周期至少需要持續(xù)6個月時間。
劉暉認(rèn)為，在確定了依靠VIP消費作為主打的同時，商場需對現(xiàn)有品牌進(jìn)行調(diào)整。
SOGO是一家體量接近購物中心的百貨店，不僅運營成本高，面積大也導(dǎo)致需要引進(jìn)的品牌很多，而知名品牌一直是稀缺資源，于是商場不得不利用一些不知名的品牌“補(bǔ)空”。品牌魚龍混雜也意味著經(jīng)營模式不統(tǒng)一，一些小品牌常年打折的情況時有發(fā)生。這些都會對商場的定位產(chǎn)生消極影響，進(jìn)而影響VIP顧客的招募。
結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)趨向風(fēng)格化
在采訪中，消費者對SOGO店內(nèi)一些較有名氣的品牌表示認(rèn)可，而且為了增強(qiáng)對顧客的吸引力，商場還在幾年前創(chuàng)造性地將男女品牌分館經(jīng)營，但卻終沒能收獲理想的效果。
對此，劉暉認(rèn)為，對于SOGO這家體量巨大的百貨商場，除了要保證每個品牌具備一定的素質(zhì)外，還應(yīng)對品牌進(jìn)行合理的組合。但就目前的情況，男女分館經(jīng)營還沒有獲得北京消費者的認(rèn)可。男性消費者購買商品的頻率較女性顧客低，這是客觀事實，難以改變，因性別來經(jīng)營百貨店的做法值得商榷。
在劉暉看來，SOGO在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，切實可行的做法是打造主題，進(jìn)行風(fēng)格化經(jīng)營，這與目前購物中心流行的主題化經(jīng)營有異曲同工之處。商場應(yīng)結(jié)合男性VIP顧客的需求進(jìn)行有效組合。對于銷售高爾夫球裝備的商家，不必拘泥于品牌的限制，而是應(yīng)將品牌打亂，依據(jù)商品品類進(jìn)行銷售，真正實現(xiàn)消費者“一站式”購物需求，借此還能向其灌輸商場的經(jīng)營定位和特色。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前商家還僅停留在將同類商品集中銷售，未能實現(xiàn)整合，通過有效陳列進(jìn)行組合是SOGO亟須進(jìn)行的工作。
另外，對于一些商場通過引進(jìn)ZARA等品牌來迅速提升人氣的做法，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，作為一家輻射全北京的大型商場而言，這種調(diào)整對于商場發(fā)展的幫助收效甚微。
