富士康“萬(wàn)店計(jì)劃”的戰(zhàn)略考量

　　金融危機(jī)凸現(xiàn)出富士康原有的“外銷制造”模式的局限。作為全球3C領(lǐng)域最大的代工生產(chǎn)商，富士康多年來(lái)一直是中國(guó)制造外銷的生力軍。在《中國(guó)海關(guān)》發(fā)布的“2008年中國(guó)外貿(mào)200強(qiáng)”企業(yè)名單中，富士康科技集團(tuán)旗下有9家子公司入圍，合計(jì)實(shí)現(xiàn)出口444.84億美元。若合并計(jì)算富士康集團(tuán)旗下所有子公司，出口額達(dá)到556億美元，約占中國(guó)出口總額的3.9％，成為中國(guó)出口軍團(tuán)中的“團(tuán)體冠軍”。其中，富士康集團(tuán)旗艦鴻富錦精密工業(yè)以262億美元的出口額連續(xù)7年問(wèn)鼎中國(guó)企業(yè)外貿(mào)出口“狀元”。

　　但去年第三季度爆發(fā)的全球性金融海嘯，給以外銷為絕對(duì)主體的富士康帶來(lái)巨大影響。在富士康2008年看上去整體還不錯(cuò)的出口成績(jī)單中，以往大幅飆升的計(jì)算機(jī)出口首次出現(xiàn)了10%的降幅。2008年富士康集團(tuán)全部營(yíng)業(yè)收入只同比增長(zhǎng)22％，十多年來(lái)首次未能達(dá)到郭臺(tái)銘設(shè)定的30%的年增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　2009年半年報(bào)顯示，富士康上半年?duì)I收、利潤(rùn)均較去年同期下降約三成，是集團(tuán)創(chuàng)業(yè)35年來(lái)遇到的前所未有的危局。面對(duì)這一局面，富士康醞釀著向開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，而涉足內(nèi)地渠道市場(chǎng)成為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。持續(xù)上升的國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求使得未來(lái)20年內(nèi)，中國(guó)的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)將是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)麥肯錫公司估計(jì)，到2030年中國(guó)消費(fèi)規(guī)模將從目前的全球第6位提高到第2位。而在此過(guò)程中，中國(guó)流通業(yè)對(duì)國(guó)外資本的限制也將逐漸減少，為外資對(duì)渠道的滲透帶來(lái)空間。

　　通過(guò)掌控渠道，富士康將可以獲得以下收益：

　　第一，過(guò)為代工客戶提供從生產(chǎn)到銷售的一條龍服務(wù)，富士康可以幫助客戶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接出貨，減少其物流成本，可贏得更多的國(guó)內(nèi)代工定單；第二，在促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)渠道更強(qiáng)的控制力還有助于從代工客戶分得更多利潤(rùn)；第三，根據(jù)渠道提供的市場(chǎng)需求信息，主動(dòng)地定制產(chǎn)品或提供白牌產(chǎn)品，將改變純粹代工的被動(dòng)銷售特性，進(jìn)一步增加銷量

　　富士康“萬(wàn)店計(jì)劃”三大懸疑

　　可見(jiàn)，從戰(zhàn)略角度考量，富士康對(duì)內(nèi)銷渠道的野心是合理的，那么，具體到執(zhí)行層面，它的“萬(wàn)店計(jì)劃”能不能達(dá)到轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)呢？以下三方面的因素對(duì)這次“萬(wàn)店計(jì)劃”的執(zhí)行效果構(gòu)成了沖擊。

　　首先，國(guó)內(nèi)3C渠道市場(chǎng)現(xiàn)有的容量和激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)示了后進(jìn)入者將面臨著很高的門檻。國(guó)內(nèi)當(dāng)前3C市場(chǎng)的主要渠道和市場(chǎng)參與者如下：

　　從實(shí)體渠道的現(xiàn)狀看，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，而目前國(guó)內(nèi)主要連鎖巨頭的全部店面數(shù)量也就是接近10,000家，且是經(jīng)歷了近20年發(fā)展的結(jié)果。富士康3年開(kāi)10,000家店的計(jì)劃，意味著平均每個(gè)月要開(kāi)出278家新店。而此前中國(guó)家電及數(shù)碼零售商單月開(kāi)店的最高紀(jì)錄由蘇寧電器創(chuàng)造，一個(gè)月不過(guò)開(kāi)出52家新店。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道的增速高過(guò)實(shí)體渠道，對(duì)未來(lái)實(shí)體渠道的新增投資也存在一定擠出效應(yīng)。根據(jù)世紀(jì)電器網(wǎng)估計(jì)，3年后，3C網(wǎng)購(gòu)商城的市場(chǎng)規(guī)模，將占到3C零售整體市場(chǎng)20％以上的份額。如果以3年后中國(guó)3C市場(chǎng)總額突破1萬(wàn)億元計(jì)，網(wǎng)購(gòu)商城將從實(shí)體門店中搶奪2000億元的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于減少至少2000家億元門店。

　　其次，從財(cái)務(wù)角度看，富士康公布的投資額度和其欲實(shí)現(xiàn)的渠道目標(biāo)相比，存在不小的差距。根據(jù)公告，富士康的萬(wàn)家銷售終端將主要以兩種方式呈現(xiàn)。一種是子公司廣宇投資的賽博數(shù)碼廣場(chǎng)，目前在內(nèi)地?fù)碛?2家連鎖店；這種商業(yè)模式類似于商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)設(shè)3C賣場(chǎng)，引入品牌經(jīng)銷商后收取租金。另一種是富士康與麥德龍合資的Media Market，計(jì)劃2010年才在上海開(kāi)出第一家店;這種模式走的是自己開(kāi)店、自己采購(gòu)、自己銷售的道路。

　　兩種模式都需要大量的投資以確保一定的營(yíng)業(yè)面積，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。但富士康目前的“百億臺(tái)幣”財(cái)務(wù)計(jì)劃似乎還不足以支撐這些投資。100億新臺(tái)幣折合人民幣只有21億，10,000家門店合每家僅得到21萬(wàn)人民幣的投資。而國(guó)美、蘇寧平均每個(gè)門店的開(kāi)店成本都在200萬(wàn)人民幣以上。

　　最后，富士康“萬(wàn)店計(jì)劃”面臨著實(shí)際操作層面的重大挑戰(zhàn)。富士康的“萬(wàn)店計(jì)劃”將通過(guò)與歐洲渠道連鎖巨頭麥德龍的合作展開(kāi)，而雙方溝通、協(xié)調(diào)的成本將有可能拖延開(kāi)店計(jì)劃的進(jìn)展。Media Market作為外資連鎖，其在國(guó)內(nèi)的投資將受制于商務(wù)部及地方相關(guān)機(jī)構(gòu)的審批周期。此前，百思買就曾經(jīng)為了等商務(wù)部批文等了一年多。

　　Media Market是富士康與麥德龍50:50的合資公司，合資雙方的溝通、協(xié)調(diào)成本將有可能拖延開(kāi)店計(jì)劃的進(jìn)展。最后，退一步講，即便富士康3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)店計(jì)劃”，但由于 “代工王”本身并不具備太多渠道管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，因而如何整合制造和渠道從而真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，是富士康將面臨的更大挑戰(zhàn)。

　　更合適富士康的替代選擇

　　如果轉(zhuǎn)型成功，富士康也將在世界商業(yè)史上樹(shù)立代工制造巨頭和流通渠道巨頭合二為一的標(biāo)桿。但在實(shí)際操作中，應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際的制定具體的目標(biāo)和計(jì)劃。另一個(gè)戰(zhàn)略選項(xiàng)，富士康也已經(jīng)開(kāi)始嘗試，即跳出主營(yíng)的3C領(lǐng)域，投資開(kāi)拓新興產(chǎn)業(yè)。富士康今年以來(lái)已投資的新產(chǎn)業(yè)包括：太陽(yáng)能、綠色環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用科技如云端計(jì)算、納米應(yīng)用科技等。

　　從國(guó)內(nèi)3C渠道的行業(yè)角度看，富士康的“萬(wàn)店計(jì)劃”象征意義大于實(shí)際影響，短期內(nèi)難以撼動(dòng)目前的市場(chǎng)格局。

　　那么，否預(yù)示著富士康迫在眉睫的向內(nèi)銷渠道轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略最終成為‘鏡中月、水中花’呢?并不盡然。事實(shí)上，通過(guò)以下兩種方法或許能夠收到事半功倍的效果：

　　第一，與其投資自建‘萬(wàn)店’，現(xiàn)金流仍然充裕的富士康不妨效仿2個(gè)月前投資國(guó)美的貝恩資本那樣，做國(guó)內(nèi)現(xiàn)有3C渠道巨頭的戰(zhàn)略投資者。這樣，一方面能間接分享內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)的成果，另一方面，也可以避免自身渠道管理經(jīng)驗(yàn)匱乏為自建和自營(yíng)渠道帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　第二，更不應(yīng)該忽視的是，近幾年3C渠道發(fā)展的一個(gè)顯著趨勢(shì)是，網(wǎng)絡(luò)渠道的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)實(shí)體渠道，例如，淘寶、京東商城在過(guò)去3、4年都保持了年銷售300％-400％的增長(zhǎng)。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道甚至可能對(duì)實(shí)體渠道的新增投資產(chǎn)生擠出效應(yīng)。面對(duì)這一局面，富士康在嘗試涉足實(shí)體渠道的同時(shí)，更應(yīng)該重點(diǎn)與淘寶等建立合作伙伴關(guān)系，挖掘網(wǎng)絡(luò)渠道的機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)，作為“代工王”，富士康今天面臨的困境也正是國(guó)內(nèi)從電子、服裝、到玩具等出口導(dǎo)向型行業(yè)的眾多中小企業(yè)所面臨的共同問(wèn)題。希望“代工王”能夠闖出一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新路，為更多企業(yè)提供有價(jià)值的借鑒經(jīng)驗(yàn)。