日立空調(diào)“產(chǎn)能回國(guó)”

　　與索尼、東芝、夏普、NEC等加大海外工廠及海外委托加工生產(chǎn)比例不同，日立制作所旗下的白色家電子公司日立電器，目前正在啟動(dòng)一項(xiàng)旨在壓縮中國(guó)工廠產(chǎn)能，將其普及型家用空調(diào)轉(zhuǎn)移到日本國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的計(jì)劃。

　　該項(xiàng)計(jì)劃決定于明年夏天將中國(guó)工廠生產(chǎn)的普及型室內(nèi)機(jī)轉(zhuǎn)移到日本櫪木事業(yè)所，預(yù)計(jì)設(shè)備投資總額約5億日元。加上此前該公司已經(jīng)將普及型空調(diào)室外機(jī)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到日本國(guó)內(nèi)，日立電器“收縮乃至撤出”中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖得以進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　據(jù)悉，此前作為日立家用空調(diào)日本國(guó)內(nèi)工廠的櫪木事業(yè)所，主要從事供應(yīng)國(guó)內(nèi)及歐美市場(chǎng)的中高端家用及商用空調(diào)生產(chǎn)，中國(guó)工廠則主要生產(chǎn)低價(jià)格、普及型家用空調(diào)產(chǎn)品。但是，去年秋天開始，該公司基于中國(guó)工廠人力資源成本上升、規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)不明顯以及供應(yīng)鏈地域優(yōu)勢(shì)下降、零部件采購周期過長(zhǎng)等原因，將室外機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。

　　據(jù)了解，目前，該公司櫪木事業(yè)所空調(diào)生產(chǎn)能力為日產(chǎn)室外機(jī)1500臺(tái)、室內(nèi)機(jī)4000臺(tái)。此次為了承接中國(guó)工廠室內(nèi)機(jī)產(chǎn)能，該公司則計(jì)劃2010年度追加5億日元左右設(shè)備投資。而目前年產(chǎn)量80萬臺(tái)的日立空調(diào)中國(guó)(上海)工廠，今后則主要滿足中國(guó)國(guó)內(nèi)及歐洲、東南亞地區(qū)市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)分析人士表示，在即將迎來公司100年慶典之際，日立電器中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略卻面臨頻頻生變，甚至出現(xiàn)“反其道而行之”的“產(chǎn)能回國(guó)”情況，一方面與該公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略失誤有直接的關(guān)聯(lián)；另一方面不排除金融危機(jī)沖擊以及中國(guó)家電同行逆勢(shì)崛起“雙重不利因素”影響。

　　日企失算家電下鄉(xiāng)

　　眾所周知，日立上世紀(jì)50年代成功推出第一臺(tái)窗式家用空調(diào)、60年代研制生產(chǎn)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)、70年代率先在日本推出模糊電腦空調(diào)、80年代研制成功全球第一臺(tái)直流變頻空調(diào)以及90年代率先出產(chǎn)全球第一臺(tái)全自動(dòng)不銹鋼波輪洗衣機(jī)，日立白電一度成為中國(guó)家電企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段紛紛效仿的對(duì)象。

　　但是，日立等日系家電卻固執(zhí)于對(duì)其品牌、質(zhì)量的“神話”的迷信，在終端市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)少有作為，以至于在家電下鄉(xiāng)加速農(nóng)村市場(chǎng)耐用大件家電普及的進(jìn)程中，市場(chǎng)表現(xiàn)更是乏善可陳。與此同時(shí)，在城市市場(chǎng)上，日立等日系家電除了疲于招架來自中國(guó)國(guó)產(chǎn)家電迅猛的“超低價(jià)攻勢(shì)”，還要應(yīng)對(duì)在品牌、工藝方面占優(yōu)的三星、LG兩大韓系家電巨頭的“夾攻”。

　　資料顯示，截至10月31日，上海日立家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品發(fā)貨僅為200臺(tái)，銷量?jī)H為27臺(tái)，下鄉(xiāng)銷售額則僅為5.267萬元。同期家電下鄉(xiāng)總發(fā)貨量達(dá)658.74萬臺(tái)，總銷售量則達(dá)278.78萬臺(tái)，總銷售額則高達(dá)508.42億元。今年年初，包括日系在內(nèi)的外資家電品牌以限價(jià)過低、擔(dān)心品牌形象下降為由幾乎“集體缺席”，日立、夏普、三星等個(gè)別品牌也只是象征性地拿出幾款低價(jià)產(chǎn)品參與其中。

　　業(yè)內(nèi)人士稱：“事實(shí)證明，這一次一向精于‘算計(jì)’的外資家電集體失算了。家電下鄉(xiāng)成為國(guó)產(chǎn)彩電在本土市場(chǎng)徹底反敗為勝、外資家電全面潰敗的一道分水嶺。”

　　大連鎖慢性依賴癥

　　“臥薪嘗膽20年，中國(guó)家電打破日系家電不可戰(zhàn)勝神話。其中，家電下鄉(xiāng)催化劑的作用非常明顯，但絕非國(guó)產(chǎn)家電雄起的根本原因。”他說，“國(guó)產(chǎn)家電同樣應(yīng)避免出現(xiàn)‘樂極生悲’的情況，因?yàn)榇蜈A一場(chǎng)本土市場(chǎng)上的‘反敗為勝’戰(zhàn)爭(zhēng)得益于天時(shí)地利人和，而在全球市場(chǎng)上超越日韓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單純憑借‘天時(shí)’的機(jī)會(huì)因素，顯然無異于癡人說夢(mèng)。”

　　事實(shí)上，失之家電下鄉(xiāng)只是外資家電全線潰敗的因素之一。隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，近年來家電流通渠道同樣發(fā)生了復(fù)雜的變化。

　　首先是，大連鎖渠道歷經(jīng)近10年初級(jí)階段的粗放式快速發(fā)展，逐步進(jìn)入平穩(wěn)成長(zhǎng)的慢車道。其次是，百貨連鎖、綜合商超、大百貨店等傳統(tǒng)渠道在與大連鎖近10年的對(duì)抗中，通過業(yè)務(wù)拆分、專業(yè)協(xié)同以及商品差異化等方式，非但保住了自身的家電分銷業(yè)務(wù)，而且與其他業(yè)務(wù)板塊形成資金、顧客、場(chǎng)地的相互協(xié)同、相互帶動(dòng)的互補(bǔ)效應(yīng)，從而使得城市市場(chǎng)上，非大連鎖家電渠道重獲新生，再度出現(xiàn)渠道分散化、競(jìng)爭(zhēng)多維化的市場(chǎng)格局。第三，網(wǎng)購、電視購物、品牌專賣店等新興渠道崛起，也使得市場(chǎng)渠道進(jìn)一步細(xì)分，客觀上造成了對(duì)大連鎖客流的分化。這些對(duì)于過度依賴大連鎖渠道的外資家電品牌而言，無疑都是不利的因素。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由于近年來日立在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)過于依賴交易成本過高的大連鎖渠道，而忽視對(duì)二三線市場(chǎng)的開發(fā)以及對(duì)綜合商超、百貨店等大城市其他渠道資源的利用，使得日立空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱三大白電產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率極低，致使大多數(shù)消費(fèi)者無奈地感喟“只聞其名，不見其形”。故而不難理解，日立為何失手家電下鄉(xiāng)以及轉(zhuǎn)移中國(guó)工廠產(chǎn)能的內(nèi)在原因。

　　另一方面，即便在其過度依賴的大連鎖渠道，日立電器(含平板電視)同樣面臨著索尼、三星、LG、松下以及夏普等日韓家電巨頭，海爾、格力、美的以及美菱、TCL、長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)黑白家電巨頭的“圍追堵截”，以至于最終陷入“三明治夾心”的雙重困境。

　　該名業(yè)內(nèi)分析人士表示：“過度依賴大連鎖，忽視渠道建設(shè)基本上已經(jīng)成為目前外資品牌家電普遍罹患的‘炎癥’。雖然并非致命因素，但是由于其病源的慢性性以及康復(fù)的緩慢性，外資品牌要想擺脫這一頑疾，收復(fù)失地，必將面臨一個(gè)漫長(zhǎng)且充滿痛苦的過程。”

　　“但是，國(guó)產(chǎn)家電巨頭也不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，對(duì)外資家電同行的伺機(jī)反撲圖謀掉以輕心。種種跡象表明，外資家電巨頭在‘失之下游’的同時(shí)，卻加速了‘布局上游’的進(jìn)程。”該名人士表示，無論是壓縮機(jī)等制冷家電的核心部件，還是洗衣機(jī)電機(jī)以及彩電面板及芯片等技術(shù)性供應(yīng)鏈，目前外強(qiáng)內(nèi)弱的格局還非常突出，中國(guó)家電制造業(yè)從加工型(組裝型)到制造型(研發(fā)型)的轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　“要避免淪為外資家電品牌終端市場(chǎng)代言人的角色，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)必須抱著一種‘知恥而后勇’的追趕者心態(tài)，抓緊時(shí)間布局上游，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，從而進(jìn)一步加快中國(guó)從家電制造大國(guó)到家電工業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。”他說。