以下為全文：

　　虎頭蛇尾

　　去年諾基亞設(shè)在倫敦?cái)z政街的旗艦零售商店開(kāi)業(yè)之時(shí)，該公司曾夸下�？�稱，將創(chuàng)立科技零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并“為用戶購(gòu)買諾基亞豐富的手機(jī)產(chǎn)品提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)”。外界不可避免地將該旗艦店與街道對(duì)面的蘋(píng)果零售店相提并論，但諾基亞卻信心滿滿，承諾“將開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)和方法，打造零售行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)”。

　　但還不到兩年的時(shí)間，該旗艦店就將關(guān)門(mén)大吉。與之相比，街對(duì)面的蘋(píng)果零售店則是倫敦最為賺錢(qián)的商店，每年入賬6000萬(wàn)英鎊，平均每平方英尺(約合0.09平方米)2000英鎊，幾乎是英國(guó)著名百貨商店Harrods的兩倍。

　　在近兩年差強(qiáng)人意的經(jīng)營(yíng)之后，諾基亞表示，該公司“正在重新明確自有品牌的零售戰(zhàn)略”。由于無(wú)法達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)，諾基亞攝政街零售店將于明年3月份關(guān)張。零售行業(yè)研究公司Planet Retail研究總監(jiān)格雷格·霍奇(Greg Hodge)稱：“諾基亞在攝政街店中投入了大量資金，我對(duì)該公司這種虎頭蛇尾的做法感到吃驚。這樣的旗艦店往往更多是用于品牌宣傳，而不是單純賺錢(qián)，經(jīng)營(yíng)不善實(shí)際上反映了諾基亞產(chǎn)品本身的問(wèn)題。”

　　多重困境

　　有行業(yè)人士指出，攝政街店的關(guān)張反映了諾基亞在電信市場(chǎng)上的多重困境。有分析師指出：“這種營(yíng)銷經(jīng)歷折射了企業(yè)的狀況和品牌。這是一種截然不同的銷售方式，諾基亞確實(shí)需要一款高端手機(jī)來(lái)支撐零售店的運(yùn)營(yíng)。諾基亞的產(chǎn)品并不象蘋(píng)果那樣令用戶渴望擁有。”

　　在上世紀(jì)九十年代，諾基亞從名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司一舉成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的手機(jī)廠商。該公司的歷史可以追溯到140多年前。雖然成功抵御了科技泡沫的破滅和行業(yè)的巨大變遷，但目前諾基亞正面臨來(lái)自新舊競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力，其高端智能手機(jī)產(chǎn)品廣受詬病，且面臨來(lái)自經(jīng)濟(jì)衰退的重壓。

　　在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，諾基亞的股價(jià)曾一度創(chuàng)下65歐元的高點(diǎn)。盡管從網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅中得以脫身，但其估值卻與該領(lǐng)域的其他公司一樣大幅縮水。

　　信貸危機(jī)對(duì)諾基亞造成沉重打擊。3月份，諾基亞被迫制訂了一項(xiàng)重大的成本削減計(jì)劃，該公司表示，由于全球?qū)π率謾C(jī)的需求下滑，將裁員1700人。自2007年11月份，諾基亞股價(jià)已下跌了70%，今年手機(jī)銷售額也出現(xiàn)自2001年以來(lái)的首次下滑。與此同時(shí)，該公司今年的市場(chǎng)份額也從2008年第三季的38.2%下滑至36.7%。

　　短板

　　第三季，手機(jī)銷量略有反彈。盡管僅有0.1%的增幅，但智能手機(jī)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了13%。提供網(wǎng)絡(luò)搜索、收發(fā)郵件以及下載音樂(lè)及應(yīng)用功能的高端智能手機(jī)利潤(rùn)可觀，而這正是諾基亞的短板所在，該公司缺乏旗艦智能手機(jī)產(chǎn)品。在7-9月間，諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)中的份額降至39%的空前新低，雖然該數(shù)字聽(tīng)上去并不低，但這包括了毛利率微薄的所有中低端手機(jī)產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)研究公司Gartner分析師卡羅琳娜·米蘭(Carolina Milanese)指出：“諾基亞最大的問(wèn)題在于高端產(chǎn)品。幾年前該公司曾在100-200美元的中端手機(jī)市場(chǎng)上遭遇挑戰(zhàn)，但最終戰(zhàn)勝了這個(gè)困難。現(xiàn)在在高端手機(jī)市場(chǎng)，他們卻喪失了方向。”

　　2007年，蘋(píng)果發(fā)布了首款iPhone(手機(jī)上網(wǎng))，并獲得了用戶的高度認(rèn)可。RIM的黑莓則成為商業(yè)用戶的首選手機(jī)，諾基亞的產(chǎn)品則未能達(dá)到類似的高度。該公司兩年前在iPhone之后推出的N97，未能引起科技媒體或用戶的關(guān)注，而且目前面臨來(lái)自宏達(dá)電以及更多采用Android操作系統(tǒng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但諾基亞仍牢牢控制著低端手機(jī)市場(chǎng)，尤其是在新興市場(chǎng)領(lǐng)域，但此類產(chǎn)品的毛利率卻差強(qiáng)人意，且面臨中國(guó)低價(jià)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)。米蘭指出：“諾基亞的市場(chǎng)份額正在下滑，今年該公司面臨重重困難，而明年將更為艱難。諾基亞需要在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上有所作為。幸運(yùn)的是，諾基亞已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了手機(jī)用戶界面臃腫等問(wèn)題，并正著手加以解決。”

　　拭目以待

　　1865年，芬蘭工程師弗雷德里克·艾德斯坦(Fredrik Idestam)在坦佩雷(Tampere)附近的諾基亞河邊創(chuàng)辦了一家造紙廠，諾基亞公司也由此而得名。在二十世紀(jì)九十年代初期，合并了多家企業(yè)的諾基亞將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電信領(lǐng)域，事實(shí)證明這是明智之舉。1996年至2001年間，諾基亞的營(yíng)收增長(zhǎng)了5倍至310億歐元。為了抓住未來(lái)的機(jī)遇，該公司正計(jì)劃再次轉(zhuǎn)型為一家服務(wù)公司，向手機(jī)用戶提供游戲、媒體和音樂(lè)服務(wù)，希望在2012年時(shí)將用戶數(shù)從目前的約6000萬(wàn)提高至3億。

　　諾基亞同時(shí)將智能手機(jī)產(chǎn)品組合削減了一半。市場(chǎng)研究公司CCS Insight分析師本·伍德(Ben Wood)認(rèn)為，這是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的策略，但他補(bǔ)充指出：“諾基亞必須采取一些措施，因?yàn)槲艺J(rèn)為該公司目前的模式很難成功。”伍德表示，蘋(píng)果僅有兩款iPhone產(chǎn)品，RIM黑莓的產(chǎn)品組合也相對(duì)較為緊密。

　　諾基亞上周在芬蘭首都赫爾辛基舉辦了年度資本市場(chǎng)會(huì)議(Capital Markets Day)上，公布了其業(yè)績(jī)目標(biāo)及明年的產(chǎn)品計(jì)劃。CCS Insight之后表示，諾基亞坦然承認(rèn)面臨的挑戰(zhàn)，加上該公司由來(lái)已久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示“諾基亞對(duì)自己可以滿足預(yù)期的能力抱有信心”。

　　諾基亞高管的演講給伍德留下了深刻印象。伍德稱：“他們做出了一系列大膽且明確的承諾，例如改善Symbian和Ovi，阻止毛利率下滑以及提高生產(chǎn)和產(chǎn)品分銷的效率等，這些計(jì)劃非常具體，因此根本不容許失敗。”