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美國(guó)塔吉特超市 讓自己看起來(lái)更像沃爾瑪?
LinkMall.Cn 2009-11-30 商業(yè)周刊   評(píng)論

  聯(lián)街網(wǎng)訊:美國(guó)內(nèi)的另一零售業(yè)巨頭塔吉特百貨公司(Target Corp。)迫于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力,塔吉特現(xiàn)在不得不開(kāi)始沿襲低價(jià)策略來(lái)穩(wěn)住市場(chǎng)份額,保證生存。公司此前雖具平民風(fēng)格,但它同時(shí)還面向高端市場(chǎng)。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓公司不得不重新審視和定位經(jīng)營(yíng)模式。但公司絕不會(huì)讓自己再成為第二個(gè)沃爾瑪。

  零售商塔吉特具有像沃爾瑪一樣的低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略。盡管公司零售店鋪的布置和裝潢非比尋常,但店內(nèi)出售的確是價(jià)格低廉,品質(zhì)上乘的食品和日需品。

  塔吉特重塑了零售經(jīng)營(yíng)的形象。公司平民化風(fēng)格,各式商品讓眾多家庭節(jié)省了極大的開(kāi)支。公司也是美國(guó)首個(gè)使用著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)公司商品品牌,吸引客戶消費(fèi)的零售企業(yè)。但來(lái)自沃爾瑪?shù)攘闶凵痰母?jìng)爭(zhēng),讓塔吉特的廉價(jià)和別致的形象打折扣。

  令塔吉特高管人員非常憤慨是,業(yè)內(nèi)盛傳公司在模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)法。他們堅(jiān)稱是自己的企業(yè)首創(chuàng)了杰出的經(jīng)營(yíng)模式。公司至今未放棄15年前提出的"期盼更多,付款更少('Expectmore, pay less')"的理念。公司CEO Steinhafel稱,公司不會(huì)步任何人后塵,將努力向客戶提供符合自己品牌價(jià)值的服務(wù)。

  美國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了角色逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。沃爾瑪長(zhǎng)期以來(lái)一直從塔吉特處借鑒經(jīng)驗(yàn)。但后者現(xiàn)在反過(guò)來(lái)開(kāi)始圍剿沃爾瑪。塔吉特的魔法是,總能將其低成本業(yè)務(wù)模式不懈地推向高端市場(chǎng)。為能安全渡過(guò)大蕭條,公司似乎在向低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。業(yè)界評(píng)論人士認(rèn)為此舉多少有絕望的味道。但看到公司股價(jià)反彈,上財(cái)季好于預(yù)期的經(jīng)營(yíng)結(jié)果讓一些人相信,如此調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略在奏效。此舉對(duì)公司高管的挑戰(zhàn)是,價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)不至于讓公司喪失對(duì)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整能力。

  但經(jīng)濟(jì)衰退,消費(fèi)者大幅減少購(gòu)物讓Steinhafel感到空前壓力。他認(rèn)為這是喚醒做夢(mèng)的呼叫,公司應(yīng)深刻自我反省。但這些仍不足以解決問(wèn)題,尤其是去年經(jīng)濟(jì)狀況最嚴(yán)重時(shí),公司也不得不出售店鋪,縮減規(guī)模。沃爾瑪確與此相反,似乎預(yù)先知曉這一切。

  塔吉特此前不斷接到壞消息,開(kāi)業(yè)1年以上店鋪的銷售跌幅達(dá)10%。公司股價(jià)持續(xù)下跌讓許多人質(zhì)疑,公司結(jié)構(gòu)性調(diào)整究竟出了何種問(wèn)題。業(yè)內(nèi)研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者將塔吉特視為比沃爾瑪價(jià)格更高的零售店,盡管一些商品事實(shí)上與后者的差異僅區(qū)區(qū)幾美分。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,更廉價(jià)似乎意味著非同尋常的理性。令Steinhafel感到為難的是,若他僅把重點(diǎn)放在價(jià)格上,是否意味終結(jié)花費(fèi)20年時(shí)間才形成的經(jīng)營(yíng)模式與風(fēng)格,讓自己看起來(lái)更像沃爾瑪?

  另外,Steinhafel做出的朝食品和日用雜貨方向轉(zhuǎn)移的決定意味著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。沃爾瑪銷售食品多年,利用食品和日用雜貨業(yè)務(wù)提升店面的商品流量。但食品銷售是困難、利潤(rùn)率很低的業(yè)務(wù)。然而,塔吉特急需提升商品周轉(zhuǎn)量。它不能忽視的兩個(gè)事實(shí)是,已有的上班族母親客戶不僅專注高檔貨,也同樣注重普通食品價(jià)格。此外,行業(yè)和內(nèi)部研究結(jié)果顯示,這類客戶每周平均光顧兩次日雜店鋪,但每月只光顧塔吉特三次。

  塔吉特為打破困境,開(kāi)始在賓州的費(fèi)城推出專門出售新鮮食品的試點(diǎn)型雜貨店鋪。其具有比普通封裝食品店更高利潤(rùn)率。隨后,公司在此基礎(chǔ)上靜悄悄地進(jìn)一步擴(kuò)展試點(diǎn)店鋪的經(jīng)營(yíng),讓其銷售家庭所需的各種食品。一段時(shí)期后的結(jié)果表明,如此做法獲得成功,店鋪銷售超過(guò)了預(yù)期。公司已決定明年在全美推出350家這類店鋪。

  塔吉特在以往重要節(jié)日購(gòu)物期內(nèi),通常不會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格。但它現(xiàn)在也不得不這樣做。公司正拿出廣告預(yù)算的75%來(lái)宣傳價(jià)格優(yōu)勢(shì),而去年僅25%。公司對(duì)今年節(jié)日購(gòu)物期的預(yù)期很高。

  公司專注價(jià)格和日雜業(yè)務(wù),實(shí)際上看起來(lái)更像是贏得時(shí)間的戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。業(yè)界人士認(rèn)為,這是塔吉特在重塑自己。低價(jià)格策略不可能是它未來(lái)的方向,但至少可讓它維持到最終能找到更大機(jī)會(huì)時(shí),因?yàn)槭郎喜⒉恍枰诙椅譅柆敗?br />

責(zé)任編輯:筱悠

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