消費(fèi)者張女士在其所購(gòu)買的“高露潔”牙膏包裝盒內(nèi)發(fā)現(xiàn)一張中獎(jiǎng)卡，卡上說她獲得了價(jià)值人民幣18.8萬元的小轎車。張女士隨后通過中獎(jiǎng)卡上的電話聯(lián)系到“發(fā)獎(jiǎng)單位”，對(duì)方審核卡號(hào)之后馬上恭喜張某。“發(fā)獎(jiǎng)單位”還讓張某在網(wǎng)上提交身份證掃描件，并以“安全起見，擔(dān)心有人冒領(lǐng)獎(jiǎng)品”為由，還要張女士去單位開具證明。待張女士按其要求辦好一切手續(xù)，并將2萬元“公證費(fèi)”打至對(duì)方賬號(hào)后，再撥打?qū)Ψ诫娫�，便被告知停機(jī)。

　　今年1至6月份以來與張女士有相同經(jīng)歷的多名消費(fèi)者被“高露潔”的萬元大獎(jiǎng)欺騙。后經(jīng)查實(shí)，這些“高露潔”都是珠江三角洲一些地下工廠的假冒產(chǎn)品。

　　在事情剛剛出現(xiàn)時(shí)，廣州高露潔有限公司向公安、工商、消協(xié)等有關(guān)部門反映并爭(zhēng)取他們?cè)缛者M(jìn)行處理。公司銷售人員也在加強(qiáng)有關(guān)店面的巡視工作，以防范類似事件的發(fā)生，同時(shí)在北京的兩家媒體上刊登了聲明。

　　【專家點(diǎn)評(píng)】

　　發(fā)媒體公告應(yīng)在事發(fā)地

　　全智互動(dòng)咨詢機(jī)構(gòu)客戶總監(jiān) 沈姍

　　從企業(yè)事后的行為來看，高露潔公司可能是考慮到大范圍傳播會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響，所以只選擇了很少的媒體進(jìn)行聲明。其實(shí)假冒產(chǎn)品的銷售渠道一般多在二三級(jí)市場(chǎng)，大城市的進(jìn)貨渠道相對(duì)正規(guī)，人們的防范意識(shí)也強(qiáng)，所以其在北京媒體聲明并沒有起到廣泛的告知作用，顯然不是很恰當(dāng)?shù)摹ｎ愃剖虑榘l(fā)生的時(shí)候一定要根據(jù)其事件發(fā)生地來確定聲明載體。

　　可借機(jī)進(jìn)行品牌二次傳播

　　開元新世紀(jì)傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)客戶經(jīng)理 白菊

　　每一次的突發(fā)事件其實(shí)都是企業(yè)提升自己形象的契機(jī)。對(duì)于高露潔來說，這么長(zhǎng)時(shí)間還在發(fā)生類似事件顯示出其危機(jī)執(zhí)行能力不堅(jiān)決、不得力。其實(shí)高露潔完全可以以此為由進(jìn)行品牌的二次傳播，以打假為突破口，向社會(huì)顯示其對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不應(yīng)是一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明而已。

　　依托突發(fā)事件增強(qiáng)品牌美譽(yù)度

　　一方上揚(yáng)品牌傳播機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān) 付芳

　　在此案例中，高露潔的責(zé)任其實(shí)是被動(dòng)的。雖然顯得無辜，然而，事實(shí)上不但傷害了消費(fèi)者，同時(shí)也傷害了自己的品牌形象。地震捐款中因捐款上億引來消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)潮的王老吉和王石出言不慎導(dǎo)致萬科信譽(yù)危機(jī)就顯示了消費(fèi)者口碑效應(yīng)及內(nèi)心衡量?jī)r(jià)值。說到底，品牌美譽(yù)度雖然都是日積月累起來的，但如果遇到突發(fā)事件，則一定不能掉以輕心，漠然視之，要在突發(fā)事件后表現(xiàn)出企業(yè)的能力。增加企業(yè)的品牌美譽(yù)度，因?yàn)檫@樣往往讓企業(yè)有意想不到的收獲。