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奧康國際化：十年坎坷路
LinkMall.Cn 2008-01-19 《華夏時報》   評論條
　　聯(lián)街網(wǎng)據(jù)《華夏時報》消息：“一夫多妻制”不被人所容忍已多年了，可是對于奧康集團(tuán)來說卻例外。在與GEOX保持婚約的時候，又與萬利威德(VALLEVERDE)一見鐘情，雙方于1月8日在上海國際會議中心舉行了盛大的“訂婚典禮”。借著典禮奧康集團(tuán)董事長王振滔希望告訴所有人，奧康的國際化又開始了新的起步，不同于國際化初期的品牌形象店戰(zhàn)略，更異于中期借船出海策略，通過10年的摸索，現(xiàn)在的奧康采取的路線更為直接，奧康的希望是：從合作到控股再到世界鞋王。

　　專賣店受挫

　　1998年奧康10周年，王振滔參加在美國拉斯維加斯舉辦的國際皮鞋展，在這次展會上，王振滔發(fā)現(xiàn)多數(shù)展臺被意大利皮鞋所占有，根本沒有見到中國皮鞋的影子，王振滔開始認(rèn)識到中國皮鞋與意大利鞋業(yè)的差距。

　　于是奧康以巨資從意大利和臺灣地區(qū)引進(jìn)了生產(chǎn)線，并在意大利維羅納設(shè)立鞋樣設(shè)計和信息中心，同時聘請意大利知名設(shè)計師專門為奧康鞋設(shè)計鞋樣，由此真正開啟國際化旅程。

　　2002年1月，按照“先鋪貨，再打品牌”的慣例，奧康在美國紐約開設(shè)了自己的專賣店，并于當(dāng)年5月成立國際貿(mào)易部，為海外銷售和專賣店做組織保證。此后陸續(xù)在意大利、印尼雅加達(dá)等國家和地區(qū)開了專賣店，不過遺憾的是，這些店最終大多關(guān)門大吉。

　　事后大部分人認(rèn)為，專賣店成本太高是失敗的主要原因。可是，中國社會科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究員康榮平認(rèn)為，奧康集團(tuán)的海外專賣店主要依靠自己的力量來經(jīng)營，對當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉，沒有真正實(shí)現(xiàn)本土化�？禈s平同時也強(qiáng)調(diào)，缺乏創(chuàng)新的國際化方式才是失敗的主要原因。

　　當(dāng)時溫州的鞋企國際化方式多以承接海外訂單，為海外品牌OEM(貼牌生產(chǎn))和設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)來銷售本公司產(chǎn)品，而奧康的國際化，并不算早，作為后來者，奧康也亦步亦趨走了多數(shù)企業(yè)的國際化老路。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)的中國鞋企在走國際化道路上一直不平坦，不管是以前的俄羅斯扣鞋事件，羅馬、西班牙燒鞋風(fēng)波，還是現(xiàn)在仍在執(zhí)行的歐盟征收的高額反傾銷稅等，都讓中國的鞋企不得不思考新的國際化道路。

　　成功借道GEOX

　　到了2003年，王振滔及時撤回了國外的專賣店，對于這次撤退，康榮平評價是一項(xiàng)非常明智的戰(zhàn)略性撤退。因?yàn)檫@一年，王振滔找到一條真正屬于自己的國際化路線，被譽(yù)為“中外合作的第三類模式”的雙向借道模式。

　　2003年2月14日，正值西方的情人節(jié)，奧康娶了“第一位洋妻子”意大利的GEOX。在這之前的一年多時間里，GEOX總裁親率公司骨干赴中國及周邊國家進(jìn)行商務(wù)考察，尋求亞洲合作伙伴，直到發(fā)現(xiàn)奧康。而對于從國外開專賣店提升品牌形象失敗而返的奧康來說，這無疑是新的希望。

　　在這樁契約婚姻中，GEOX公司銷往亞洲及歐美市場的產(chǎn)品由奧康生產(chǎn)和輔助設(shè)計，雙方銷售網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)行共享，生產(chǎn)、設(shè)計和銷售等主要環(huán)節(jié)的管理由雙方人員共同執(zhí)行。

　　按照合約，當(dāng)年9月奧康為GEOX在上海淮海路開設(shè)的第一家店開業(yè)，隨后又在杭州、寧波和溫州等全國各地發(fā)展了100多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。為其代工的GEOX呼吸鞋也在溫州試產(chǎn)成功，2004年7月成功下線，并銷往亞洲乃至世界各地。此后，奧康為GEOX建立了亞洲生產(chǎn)基地，該基地后來不僅為佩雷斯等國際品牌代工，還是一個主要面向國際市場的集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體的大型制鞋產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。

　　這在當(dāng)時被稱為是“引狼入室”的舉動，到后來已經(jīng)變成“攜狼共舞”。在為GEOX加工全球市場產(chǎn)品，參與其在亞洲市場銷售產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)的同時，借助GEOX的銷售渠道，在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。

　　王振滔也從來不否認(rèn)自己從GEOX得來的好處，“我們的品牌形象、管理和技術(shù)水平通過合作都有了很大提高”。截至2006年，奧康集團(tuán)已擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋超千萬雙。在全國設(shè)立了30多個省級分公司、2000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種。

　　再娶“洋新人”

　　上海對于奧康來說有著特別的意義，與GEOX“婚后”第一家店就在上海，如今再次另娶新人，卻也不忘GEOX，除了仍然保持“婚姻”關(guān)系外，王振滔還高度評價GEOX說：“如今的合作是建立在與GEOX合作成功基礎(chǔ)之上的。”

　　同樣是合作，這次合作的起步卻高了許多。這次的“盟約”規(guī)定，奧康集團(tuán)取得萬利威德全球品牌經(jīng)營權(quán)，其全球品牌營銷全部由奧康負(fù)責(zé)運(yùn)作，此外，除了設(shè)計，其生產(chǎn)和銷售均由奧康獨(dú)立負(fù)責(zé)。

　　而萬利威德方面，只提供產(chǎn)品研發(fā)資源，提供技術(shù)和法律方面的支持，并將協(xié)助奧康集團(tuán)在其意大利總部成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并提供場地、設(shè)備和制作資源，開發(fā)成果雙方共享。王振滔對自己生產(chǎn)能力一直是自信的，可是在設(shè)計，在皮鞋文化方面，也不得不借助意大利知名品牌，這在此前與GEOX的合作中已經(jīng)得到證明。

　　在此次奧康與萬利威德的“婚姻”中，奧康不僅獲得萬利威德在全球2300多家連鎖形象店的銷售渠道，更重要的是最終或許能獲得整個萬利威德品牌。王振滔毫不掩飾地說：“我們希望從先期的合作開始，到最終控股51%，真正進(jìn)入歐洲市場。”

　　也正因此，在開店數(shù)量和營銷手段上，奧康不遺余力。王振滔承諾，僅在2008年就會為萬利威德在中國市場至少開設(shè)130家門店。

　　其實(shí)這還不是王振滔的最終目的，“未來5—10年內(nèi)，意大利、西班牙等地的一些頂尖鞋類品牌將為中國鞋企所兼并”。王振滔不止一次在公開場合表示，自己想收購更多的歐洲知名鞋企。

　　雖然喜悅之情溢于言表，不過王振滔也謹(jǐn)慎地說：“現(xiàn)在雖然訂婚了，不過也還只是戀愛階段，真正能不能結(jié)婚還不能就此下結(jié)論。”

責(zé)任編輯：linkmall
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