奶茶作為一種美味的休閑食品，在1985年被臺灣人發(fā)明以來，配方、原料、口感、形象幾乎沒有什么變化，暢銷到了二十多年，但在香飄飄奶茶在2004年出現(xiàn)以來，用了短短3年的時間，改變了原有奶茶市場發(fā)展的格局，將一家從浙江臺州一家生產(chǎn)冷飲棒棒冰的企業(yè)，轉型生產(chǎn)方便奶茶，一舉突破4億元銷售大關，成為杯裝奶茶的領導品牌。

    為什么香飄飄能香起來？

    據(jù)世界營銷評論報道,香飄飄奶茶的成長可以說，并非一帆風順，當初在鄭州做樣板市場的時候，一個月的銷量連40件都沒有，雖然鄭州的大中小學眾多，當時在學校周圍的食品店進行分銷，即便免費給學生提供熱水沖泡，但效果并不理想，那么靠什么香起來呢？

    1、配方創(chuàng)新，讓消費者愛上他

    香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100克這樣的珍珠卡路里相當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣——陸羽的家鄉(xiāng)，更是《臥虎藏龍》外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。

    2、形象創(chuàng)新——讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺

    現(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。一時間許多企業(yè)紛紛跟進，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。

    3、擴大5毫米，口感變變變

    香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。

    4、方便到家，創(chuàng)造新生活方式

    香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創(chuàng)造新價值關鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎上進行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現(xiàn)象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎？當然后來通過濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。 

    在回溯這一過程中，身為曾經(jīng)香飄飄出過一份力的一個營銷人，不能不為香飄飄的將來擔憂，香飄飄還能香多久呢？

    1、品質下滑為哪般？

    想起2004年冬天喝到的香飄飄的那份濃情蜜意，到了2007年喝到的甜水差距甚遠，我能理解企業(yè)的苦心，當初為了邀請陳好代言、以及大量的廣告費用，花去了上千萬元，加上這幾年糖、紙張等原材料的上漲，本來奶茶的利潤空間有限，但是我個人認為其他都可以改變，比如以前裝椰肉的塑料袋換成了塑料盒，過去的大口徑吸管換成了普通的吸管，但是口感品質卻要始終保持穩(wěn)定下來，或許可以借鑒可口可樂南方生產(chǎn)的可樂比北方的甜一些，適合當?shù)叵�費者的口感，但不能因為原材料的上漲影響，把作為食品、作為奶茶的根本利基點美味——讓這一消費者可感知價值受到弱化，降低了重度消費者的滿意度，因為這個原因，據(jù)了解已經(jīng)有不少的香飄飄的忠誠消費者成為其他競品的顧客，尤其是香芋味道越來越淡，有消費者認為是不是香飄飄打出知名度后就開始偷功減料，不在乎質量了？

    2、終端表現(xiàn)堪憂

    以上海市場來看，不論是超市賣場，便利店，香飄飄在前期鋪貨做的工作還是及格的，許多超市有香飄飄奶茶的獨立堆頭陳列，但是存在時間很短，現(xiàn)在基本上被相約奶茶、力頓奶茶蠶食，即便在終端貨架上，有許多超市出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象出現(xiàn)。可以反映出香飄飄在渠道管理和終端維護方面存在不少問題，筆者在出差機會，觀察了北京、河北、江蘇等地市場發(fā)現(xiàn)，競品大好大在鋪貨率和終端生動化方面，比香飄飄做的好很多，例如在河北滄州偏僻的食品商店里面，也能見到相約奶茶，但看不到香飄飄的蹤影。而且大好大在重點終端——各個地區(qū)的火車站、輪渡、汽車站、交通樞紐基本都能見到，即便沒有零售點的地方也通過電視、燈箱、海報來傳播品牌形象，這是值得香飄飄注意和學習的。盡管河北的經(jīng)銷商通過區(qū)域買斷的方式取得了經(jīng)銷權，但對企業(yè)來說必須對其深度監(jiān)督與管理，做好扶銷工作，以免自己開辟的市場被跟進者占有，