從一躍翻身成為全球最大日化巨頭的那一刻起，寶潔就成為了聯(lián)合利華刻骨銘心的痛，成為了聯(lián)合利華最大的敵手。當寶潔穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進在中國的攻城掠池之術時，聯(lián)合利華在中國卻遭受著因品牌收購改造不利而一度被國人詬病的命運，同時，聯(lián)合利華搶占市場的失利也一度使其在與寶潔的競爭中居于下風。

    近年來，為了撼動寶潔的中國第一地位，聯(lián)合利華頻頻發(fā)動反擊之戰(zhàn)，試圖取代寶潔在日化消費品領域的老大哥地位。當力士、夏士蓮的洗護組合遭受寶潔飄柔、海飛絲等五大洗護發(fā)金牌體系圍攻而略顯吃力之際，聯(lián)合利華迅即熱力推出“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚加盟組合，目標直指寶潔系的海飛絲。

    長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

    2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的麻煩。

    漫天清揚旨在先聲奪人

    雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但并不是單獨針對中國市場的。據(jù)聯(lián)合利華(中國)公司高層透露：清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個百分點。

    為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。

    為了有效推進清揚的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華(中國)公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。在清揚全國鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚更是不遺余力，當普通的消費者往返穿梭于星羅棋布的清揚戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚自信去屑的信息正在全方位的進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導。

    自信清揚的橫空問世，標志著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構筑起聯(lián)合利華王國的洗發(fā)水戰(zhàn)線。

    我型我秀的清揚揭幕戰(zhàn)

    從2007年4月份開始，伴隨著清揚鋪天蓋地的線上廣告和線下廣告的宣傳投入，以及在全國的鋪市工作全面展開，我型我秀的清揚揭幕戰(zhàn)正式打響了。

    為了同第一假象敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚在終端鋪市工作中就制定并明確了四點作業(yè)要求：其一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。

    從2007年6月份開始，伴隨著清揚在全國市場鋪市工作的基本完成，如何實現(xiàn)終端從不動銷到動銷，如何實現(xiàn)終端動銷到銷量提升等具體性的戰(zhàn)術工作，隨即便提上了工作日程。經(jīng)過研究之后，清揚決定在不動銷的零售終端促銷點，主要借助有償體驗50ml清揚試用裝的方式進行市場的滲透和品牌推廣；在基本動銷的的零售終端促銷點，則以借用投放的清揚專用頭屑檢測儀器進行消費者的頭皮和頭屑檢測之外，還將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機和主動。

    在2007年7月初之前，借助重磅的廣告當量投入和背景宣傳效應，加之媒體的關注和熱議，清揚無疑成為了去屑市場上的無可爭議的秀場主角。

    縱觀清揚在2007年5月-7月這三個月期間的市場表現(xiàn)，也許用“搶眼＋叫賣”這四個字來總結評價最為貼切，主要因為清揚從品牌廣告宣傳和市場消費引導的角度上分析和考量，其已經(jīng)做足了100分。此外，在地面推廣作業(yè)方面，僅僅依靠著幾款買贈促銷裝(買400ml洗發(fā)水送200ml護發(fā)素)的量販式兜售，在進行市場有序預熱和刺激、帶動消費為作業(yè)重心的前提下，就已經(jīng)產(chǎn)生了日益增長的二級銷量(所謂二級銷量，就是消費者每天的實時購買量)，一切似乎都似乎在間接地證明清揚采用以我為主的作戰(zhàn)思想是非常正確的。

    然而，揭幕戰(zhàn)的焰火還沒有熄滅，正當清揚還陶醉在以我為主的作戰(zhàn)思想之中時，對手海飛絲已經(jīng)開始暗暗發(fā)力了！