今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個年齡層性感的服裝，同時也是可以在任何時候穿著它都不會有落伍感覺的“時裝”。在全世界所有的牛仔褲品牌當(dāng)中，利維(Live’s)象一棵百年常青之樹，從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國的淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國歷史的一部分。世界上很難有一種服裝品牌能夠象利維這樣歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個國家流行到全球，品牌個性始終保持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說是利維品牌創(chuàng)造的一個世紀(jì)神話。

    經(jīng)過五代人一個多世紀(jì)的努力奮斗，已經(jīng)在全球160多個國家進(jìn)行商標(biāo)注冊登記的利維品牌一直代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新。它的產(chǎn)品品質(zhì)不僅以耐磨堅(jiān)固而著名，同樣，它的品牌廣告也是屢獲大獎，為世人所稱道。

    天生就是“挨打”的

    這是利維501牛仔褲的品牌廣告(圖一)，一個練習(xí)拳擊用的碩大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔褲之間會有什么“瓜葛”。眾所周知，利維著名商標(biāo)的圖象中就是兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽，其寓意象征牛仔褲的堅(jiān)固。從1985年利維501問世，獨(dú)特的設(shè)計和優(yōu)良的品質(zhì)就奠定了它在利維家族品牌中卓越和領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在利維幾十個系列產(chǎn)品品牌中，利維501一直扮演著經(jīng)典品牌的角色。

    不言而喻，拳擊沙袋是一個挨打的對象，它一定要經(jīng)得千錘百煉的考驗(yàn)才能傲然屹立。與普通沙袋不同之處是它右邊加了一個紅色的標(biāo)簽，而這個標(biāo)簽最初是被鑲在利維牛仔褲臀部的口袋邊上用來作其品牌標(biāo)識的。利維牛仔褲的品質(zhì)就象這個拳擊沙袋一般，任憑你折磨、捶打，堅(jiān)固耐磨，品質(zhì)如初。一句鏗鏘有力的廣告語告訴你：“利維501，天生抗打磨。”

    創(chuàng)意的經(jīng)典之處，是用一個“抗擊”的概念將品牌要訴求的核心價值非常直觀形象地表達(dá)了出來，畫面中沒有牛仔褲的影子，只有一個直抵受眾心扉的拳擊沙袋。

    生于斯、長于斯

    2001年5月25日，一條被鑒定生產(chǎn)于1880年，同時也是當(dāng)今最古老的一條的利維牛仔褲，在美國的一次拍賣會上被利維公司以46532美元的天價買了下來，創(chuàng)造了牛仔褲誕生以來最昂貴的售價記錄。

    空曠荒涼的西部，天高云淡，屹立在馬場旁的一架風(fēng)車斑駁陳舊，但在藍(lán)天曠野的映襯下，鋼筋鐵骨，象一棵歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑的古樹，顯得蒼然挺拔(圖二)。其中，風(fēng)車的兩面扇頁“穿”了一條牛仔褲，錚錚鐵骨，被套在纖纖綿帛之中，旋轉(zhuǎn)于悠悠蒼天之下。風(fēng)高天長，歲月無盡，利維牛仔褲的英雄本色一覽無余。

    非常寫意的場景創(chuàng)意，打動受眾的不是西部風(fēng)光的寥廓，而是利維牛仔褲生于斯、長于斯，與天地共存的品牌之魂。詩意般的意境，風(fēng)車靜靜地訴說著利維不老的承諾：“一旦穿上，決不脫掉。”廣告同時推出利維517、412、527等一系列品牌，品質(zhì)優(yōu)劣，蒼天作證。

    天地悠悠，利維無價。為什么一條利維牛仔褲會賣到如此高的價格，除了它的品質(zhì)，就是品牌本身所負(fù)載的歷史和文化的價值。優(yōu)秀的創(chuàng)意不是在賣產(chǎn)品，而是用審美的意境為品牌創(chuàng)造價值。